下沉市場爆發(fā)揭示中國消費升級可持續(xù)性

時間:2019-06-25 13:04來源:大西北網(wǎng) 作者:光明日報 點擊: 載入中...
  作者:盤和林(中國財政科學研究院應用經(jīng)濟學博士后)
 
  一年一度的“618年中購物節(jié)”落下帷幕。今年的購物節(jié)有兩大特點,一是電商比拼的焦點從價格轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品,尤其是新品和非主流產(chǎn)品;二是下沉市場爆發(fā),三線及以下城市的消費能力被進一步喚醒,這也揭示了中國消費升級的可持續(xù)性。
 
  經(jīng)過多年的市場洗禮,中國消費者面對購物狂歡愈趨理性,購買商品更多從個人需求匹配度出發(fā),“買對的”成為消費者購物時的首要考慮。這也可以視為進行時態(tài)下消費升級的一個注腳。
 
  根據(jù)菲利普·科特勒的消費行為三階段論,消費者行為的成長可以分為量的消費、質(zhì)的消費和感性消費三個階段。在滿足最基本的量與質(zhì)的需求后,在面臨功能和品質(zhì)相近的不同品牌商品時,消費者會追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品,并且越來越看重感性的情緒體驗。從目前來看,我國正處于從質(zhì)的消費向感性消費過渡的階段。
 
  從中國經(jīng)濟發(fā)展的進程來看,整體上消費升級的大趨勢并不必然帶來下沉市場的爆發(fā)。因為通常而言,三線以下城市的消費者整體上的消費能力跟一、二線城市還存在較大的差距,而且三線以下城市不管是網(wǎng)絡基礎設施還是物流基礎設施都還欠發(fā)達。這兩方面的因素決定了消費升級和三線以下城市幾乎絕緣。一說起“下沉市場”,人們更多聯(lián)想到的是低價、山寨。
 
  但現(xiàn)實是,近年來隨著居民收入不斷增加,三線以下城市的居民消費能力也大大增強。此外,不少80后、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活,新的消費理念也由此在當?shù)氐玫竭M一步的擴散。小鎮(zhèn)青年已經(jīng)被定位為既有消費能力又有消費意愿的群體,他們通過消費表達訴求、彰顯個性,自然也成為消費市場關注的對象。
 
  電商龍頭企業(yè)在三線及以下城市的紛紛布局,則構成了下沉市場爆發(fā)的第二個關鍵要素——網(wǎng)絡和物流基礎設施的完善。網(wǎng)絡基礎設施的完善并不僅僅指移動網(wǎng)絡的覆蓋面擴大,更在于網(wǎng)購渠道的拓寬。僅從客流量數(shù)據(jù)來看,618期間某電商平臺為品牌帶來上億的新客。之所以取得如此亮眼的成績,一個原因就在于適應消費升級的大趨勢,著眼于市場潛在的消費需求,帶動大品牌的下沉,為下沉市場帶去原本較為缺失的品牌好貨。
 
  下沉市場的爆發(fā),在很大程度上其實揭示了中國消費升級的可持續(xù)性。當前,消費的結構性升級顯然已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力,我國經(jīng)濟結構也早已進入消費驅(qū)動發(fā)展階段。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在2018年,最終消費支出對中國經(jīng)濟增長的貢獻率接近80%。而下沉市場是我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場之一,因此,下沉市場爆發(fā)對我國整體宏觀經(jīng)濟健康發(fā)展的作用是不言而喻的,甚至可以形容是中國經(jīng)濟增長的新的源頭活水。
 
  最關鍵的是,從物質(zhì)需求的角度來說,城市消費中的實物消費是相對趨于飽和的,對消費的邊際貢獻是逐漸減弱,而下沉市場爆發(fā)恰恰是將消費升級的接力棒接到手中,開始新一輪奔跑,在這一意義上來說,中國消費結構升級具有可持續(xù)性。



 
(責任編輯:張云文)
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