■劉曉寧

 

 

　　2012年，“你幸福嗎？”火了，《中國好聲音》火了，■絲也火了，辭舊迎新之際，中國啤酒企業(yè)又走過了一個調(diào)整和繼續(xù)積蓄能量的年份。對于2013年的中國啤酒，元芳，你怎么看？以下為個人見解，歡迎探討，歡迎拍磚。經(jīng)過了前幾年的資本力量刺激，啤酒的格局依舊出現(xiàn)勢力盤整，另外一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的啤酒企業(yè)和外資血統(tǒng)的企業(yè)在調(diào)整和積蓄著“正能量”。

 

 

　　啤酒企業(yè)拼的是綜合實力玩的是品牌心跳

 

 

　　根據(jù)相關(guān)資料顯示，中國啤酒市場作為世界第一消費大國對于大鱷們無疑是巨大的誘惑，英博百威在中國已經(jīng)達到460萬千升的總銷量。未來幾年中，英博在中國將會有200億元的投入，在中國市場上將有8～10個100萬千升的新廠布局，目標(biāo)直逼1500萬千升。2012年啤酒市場的總量增加了10%—15%，但是整體利潤卻在下降。隨著產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，加之啤酒廠家對“終端為王”的認(rèn)同在加強，啤酒廠家在終端的投入大幅提高，這樣此消彼長的費用成本，使得啤酒千升銷售費用達到了2000元到2500元。此外進店投入的價格卻比前幾年有大幅上升，投入出比達到了35%到48%，終端的買斷經(jīng)營正在成為一個品牌不樂于但必須接受的營銷模式。這個尤其對省級的城市現(xiàn)飲店更為明顯，而且在地區(qū)、縣級市場大有蔓延之勢，參與其中的啤酒品牌更是在渠道上，以陳列和終端攔截的方式，大有你方唱罷我登場的糾纏的架勢。之前如果說終端渠道對品牌還有感知，那么對于啤酒的營銷已經(jīng)淪落成為資本的附庸，在終端特別是消費者來說，品牌體驗和品牌訴求的品牌理念，倒有些無果而疾，一些社會化營銷活動因營銷成本的PK而潰于蕭薔。以啤酒產(chǎn)銷量老大的雪花為例，當(dāng)“勇闖天涯”的訴求，中國傳統(tǒng)文明的外延的發(fā)散，又在2012年以“自然之美”掀起啤酒終端渠道波瀾。28元每箱回收瓶子12元，箱子2元，啤酒單瓶價格約為1.16元；相關(guān)競品跟風(fēng)，這種破壞終端價值鏈的做法，使之關(guān)聯(lián)競品大受其害。以西部某省會市場的某某火吧為例，某某品牌的啤酒單店投入居然達到了140萬之多。所以，啤酒品牌的消費體驗只能是消費環(huán)境體驗而已，因而在啤酒行業(yè)出現(xiàn)了一個新鮮的營銷名詞：環(huán)境營銷。如果說啤酒市場之亂象讓業(yè)內(nèi)人都無法洞察其周詳，不怪乎是渠道的高額費用決定了消費者與啤酒品牌的聯(lián)系，只能是消費環(huán)境所確定的消費模式。

 

 

　　品牌和飲品之間，所存在的利益鏈抵消了啤酒企業(yè)利潤的增長和成本的增幅，區(qū)域性品牌更加舉步維艱。商超和大型賣場作為啤酒品牌的展示動態(tài)市場，才真正體現(xiàn)了消費者的相對選擇需求。消費者對品牌的體驗，來源于家庭和聚會，這部分消費者的忠誠度，歷來是眾多廠家可圈可點的。然而，賣場的盤剝也只能忍氣吞聲了。筆者認(rèn)為，消費體驗已經(jīng)成為啤酒廠家主動主導(dǎo)市場的一個法寶。在大投入的背后，啤酒營銷者和經(jīng)營者，開始尋求新型的營銷模式。把巨額的賣店費用轉(zhuǎn)換成為開店模式，既保證了品牌專銷的需求，而且保證某一市場終端夜場主導(dǎo)品牌的優(yōu)勢。筆者分析了以下原因：各廠家的產(chǎn)品采購成本，研發(fā)制造成本在逐步接近，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量在逐步接近，產(chǎn)品差異化逐漸趨同；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定就直接導(dǎo)致了各品牌的售后成本的減少。所以，區(qū)域性品牌要立足目前市場的重要措施，就是看是否走出了一條“質(zhì)量、成本、效益”之路。前幾年，由于各家的“縮身減肥”，啤酒瓶容量從620ML到現(xiàn)在的500ML,加之生產(chǎn)工藝的差距，大廠和小廠之間產(chǎn)能規(guī)模等因素，導(dǎo)致小廠的售后成本就非常大了，無論是人員成本還是物流上的，都注定市場正近于成熟，也注定了各品牌間的價格差距，也就形成了一個相對窄小的空間。

 

 

　　割據(jù)市場下深度營銷和變相的“愛情買賣”

 

 

　　幾年前，主流啤酒品牌都開始涉足深度營銷，在渠道上改變大流通和批發(fā)的貨物配送，以直銷和分銷結(jié)合、渠道協(xié)銷為輔助等模式殺入渠道這片藍海，營銷體系的模式不斷、營銷經(jīng)理人的神話不絕于耳。給筆者印象比較深的是侯孝海等明星經(jīng)理人現(xiàn)象，雖然在業(yè)界能夠賺得眼球，但是明星型經(jīng)理人絕對不能左右啤酒行業(yè)的走勢，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，尤其是伴隨著今年來啤酒巨頭的相繼擴張，以及各地跑馬圈地的兼并與收購，行業(yè)集中度進一步提高。目前，啤酒行業(yè)的競爭已進入寡頭貼身肉搏階段，整體走勢開始由前期的擴張狀態(tài)進入一個整合調(diào)整的狀態(tài)。資本的整合和機制激活的滲透決定未來中國啤酒行業(yè)，將呈現(xiàn)出以下幾大趨勢：一是3+3模式確立迫使二線品牌生存困難。所謂3+3模式，就是以雪花、青島、燕京為主的三大國有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主，二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。

 

 

　　未來3年，中國啤酒市場將出現(xiàn)3家千萬噸級別的企業(yè)：雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬噸級別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤爭奪。企業(yè)一手搶地盤，一手搶利潤，量利平衡成為新的競爭主體。

 

 

　　2013年的中國啤酒的營銷是什么樣的呢？主要特征為從傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營必須依托分廠為跳板，不適宜遠距離進攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就一個10萬噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個省的市場就可能成就一個百萬噸級別的大型企業(yè)。以地盤爭奪為中心的營銷戰(zhàn)將就此展開。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法為不得已。市場區(qū)域的扁平和渠道的切分更加細(xì)化，地盤小到一個個終端，一個個縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個地級市、一個省，縱觀啤酒行業(yè)的營銷發(fā)展過程，以攻城略地為核心的地盤爭奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：

 

 

　　1、小企業(yè)買店。因為沒有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點用返利或者返酒的方式“買”下來，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無法落地。這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

 

 

　　2、大企業(yè)買廠。攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個血拼的過程，就單店瓦解而言，往往會形成不計后果的競標(biāo)式抬價，從一萬到兩萬甚至到十幾萬、幾十萬……結(jié)果是店搶到手了，賠本的日子也就開始了。一個店賠本沒關(guān)系，當(dāng)成千上萬的終端都虧損時，企業(yè)不戰(zhàn)自敗。

 

 

　　在資本面前，營銷手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營銷將士們在攻城伐兵中血淋淋廝殺得不分勝負(fù)的時候，總部卻被資本襲擊了。不戰(zhàn)而屈人之兵，這就是資本的閃電戰(zhàn)的魅力。如果說攻城破店是持久戰(zhàn)，那么資本收購就是閃電戰(zhàn)。資本收購尤其是戰(zhàn)略性的連片收購造就了巨頭們以省為單位的基地市場開始形成，壟斷型的基地市場打造也就成功了，基地市場也就是企業(yè)的品牌基地，利潤基地。

 

 

　　傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)與資本閃電戰(zhàn)貫穿了中國啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來越高的今天，可以爭奪的地盤沒有了，可以收購的對象少之又少。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開始。對于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷量多大，而是通過運營獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

 

 

　　啤酒銷量減速和利潤提速“傷不起”

 

 

　　啤酒是個利潤率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤甚至不及搬運工報酬。行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，或被收購兼并。

 

 

　　2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續(xù)多年高居在10%以上。截至目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年增幅下降到個位數(shù)，2012年1～7月份銷量增幅僅僅為4%。銷量的低增長對于行業(yè)并非末日，噸位銷量的低增長是現(xiàn)實，但是銷售收入的增長卻成為亮麗的一面。也就代表著行業(yè)的噸酒價格提升速度會大大快于噸位銷量的增長。行業(yè)消費升級、產(chǎn)品升級的大幕就此拉開。低價競爭的下行路線漸行漸遠，以中高端競爭為主流的品牌上行競爭慘烈。

 

 

　　易拉罐能否成為啤酒世界的“諾亞方舟”

 

 

　　易拉罐呈井噴式增長，為啤酒行業(yè)注入新的市場契機。易拉罐罐體國產(chǎn)化及成本下降，加之消費結(jié)構(gòu)升級給易拉罐普及帶來機會。瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導(dǎo)致了銷售中必須采取高勞動力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷商會為無人送貨、回瓶而煩惱。易拉罐的低營銷成本及消費便利性給普及帶來可能。易拉罐市場井噴式增長時代來臨，未來增長幅度會大大超過瓶啤，易拉罐市場從高端消費下移到普通消費，從季節(jié)性節(jié)日消費變?yōu)槌B(tài)化消費，年度增幅會超過30%。

 

 

　　現(xiàn)階段，中國啤酒市場的罐裝啤酒挑戰(zhàn)瓶裝啤的各種條件已經(jīng)成熟。從世界市場上看，美洲啤酒市場罐裝產(chǎn)品占到70%～80%，日本啤酒市場的罐裝啤酒占到80%～90%的份額，從全世界范圍來看，易拉罐占比達到27%。而目前中國市場的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，可以預(yù)見，易拉罐未來的增幅將會成為啤酒行業(yè)的所有品類中最快的一種。

 

 

　　啤酒在細(xì)分市場競爭上沒有白酒成熟，白酒的文化內(nèi)涵及香型、度數(shù)上的變化，加之包裝上的千變?nèi)f化是啤酒所不能企及的?？v觀啤酒的近幾十年的發(fā)展歷史，度數(shù)再變低，口味再變淡，瓶型再變小，包裝上的變化受制于機械化流水線，無外乎從捆扎時代轉(zhuǎn)為塑包、塑框、紙箱時代。這些制約條件造成行業(yè)整體換代的速度很慢。

 

 

　　包裝物的變化成了啤酒行業(yè)產(chǎn)品升級的最主要標(biāo)志。從捆扎到塑包，啤酒行業(yè)用了幾十年。塑包啤酒風(fēng)行了也有20年，目前逐步在淡出，紙箱普及時代已經(jīng)來臨，未來包裝物的升級必然是易拉罐市場的放大及普及。在未來的市場，啤酒廠家的快速包裝轉(zhuǎn)換速度，很有可能是考量區(qū)域品牌生存的競爭優(yōu)勢。

 

 

　　啤酒高端消費需求是否“霧里看花”？

 

 

　　高端、超高端時代來臨，標(biāo)志著中國啤酒高端化的市場需求的再造、產(chǎn)品創(chuàng)新的賣點、新型高端的啤酒研發(fā)開發(fā)站在了同一起跑線。如果說單瓶啤酒價格能到50元，很多人會大跌眼鏡。在傳統(tǒng)的觀念里面啤酒就是和飲料差不多，幾塊錢一瓶。單瓶幾十元那是白酒才能做的事情。

 

 

　　未來幾年中，啤酒的價格帶將進一步拉長，單瓶價格從2元～50元并存，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型向橄欖型過渡，具體表現(xiàn)在低端市場萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。

 

 

　　以塑包塑框為代表的單瓶2元～3元為低端，單瓶4元～6元為中端，7元～10元為高端，10元～50元為超高端。

 

 

　　未來5年高檔啤酒消費量將逐步增長，中國啤酒市場的平均價格將增長17%，中高端產(chǎn)品比例迅速放大，其中，超高檔酒占比將達20%。以塑包塑框為代表的2元～3元產(chǎn)品逐步退出城市市場，下沉到農(nóng)村市場。

 

 

　　近幾年，啤酒廠商紛紛對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4元～6元每瓶的中高檔啤酒的消費格局?？梢灶A(yù)見的是中低檔和3元以下的啤酒銷量在逐年萎縮。

 

 

　　據(jù)統(tǒng)計，百威品牌占到了整個高端啤酒市場份額的40%。在超高端市場，單箱定價則將在50元～150元區(qū)間，通過以價格相應(yīng)的品質(zhì)，滿足新族群的消費需求。以百威、喜力等為代表的外資品牌基本壟斷了超高端市場。青島啤酒近幾年推出逸品純生、奧古特等超高端品牌，也在努力搶占這塊“蛋糕”。區(qū)域化品牌也加入了啤酒高端化的對決，例如西部的黃河水晶純生啤酒、黃河王啤酒為代表的區(qū)域品牌在甘青兩省市場表現(xiàn)就不俗。

 

 

　　就全國性品牌打造而言，各個啤酒巨頭以青啤經(jīng)典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽，哈啤冰純?yōu)榇?，集中在單?5元～50元價格帶，成為企業(yè)利潤主體。在這個平臺之上，各個啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機會。

 

 

　　價格帶的拉長給企業(yè)帶來了騰挪的空間，啤酒行業(yè)向上的追求成為主流。行業(yè)競爭從地面戰(zhàn)轉(zhuǎn)為制空權(quán)爭奪的空戰(zhàn)，也就是說未來哪個企業(yè)占據(jù)消費者的高端需求，就會在這場空戰(zhàn)中占據(jù)主動。

 

 

　　展望2013，中國啤酒發(fā)展的腳步不會停滯，業(yè)界期盼來年開花結(jié)果，也預(yù)示啤酒行業(yè)會在營銷層面多贏的一年。企業(yè)綜合實力是獨立經(jīng)營的企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境中，相對于其它企業(yè)所表現(xiàn)出來的生存能力和持續(xù)發(fā)展能力的總和。企業(yè)綜合實力的增強已經(jīng)成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的動力和源泉。企業(yè)間將會拉開更大的差距，強者愈強，山寨者更眾，2013年中國啤酒廠家之間，“狹路相逢勇者勝”的局面將會升級“勇者相逢智者勝”，而中庸者注定沒好日子過。

 

 

　　（作者系蘭州黃河嘉釀碑酒有限公司策劃部部長）

 

 

　?。ㄔ瓨?biāo)題：中國啤酒行業(yè)的“銀冠金袍”）