為什么作為國(guó)內(nèi)頂尖高校之一的復(fù)旦大學(xué)在面對(duì)一個(gè)本不算太糟糕的錯(cuò)誤前，會(huì)一再用愚蠢、顢頇的應(yīng)對(duì)處置方式將其演變成一場(chǎng)失控的公共關(guān)系災(zāi)難？

　　5月31日，陷入了形象片“抄襲門”的復(fù)旦大學(xué)發(fā)出致歉聲明，聲明中說(shuō)，我校視頻《To my light》涉嫌抄襲，造成不良社會(huì)影響，損害了學(xué)校聲譽(yù)，傷害了大家的感情，對(duì)此我們表示真誠(chéng)致歉。

　　關(guān)于復(fù)旦大學(xué)的校宣片是否抄襲，輿論連日來(lái)高度關(guān)注，抄襲門已不是簡(jiǎn)單的“抄襲”事件，而是不折不扣的一起公共關(guān)系危機(jī)事件。

　　在我看來(lái)，校宣片涉嫌抄襲只是危機(jī)的誘因，而如何應(yīng)對(duì)才是處置的關(guān)鍵。校方應(yīng)第一時(shí)間表態(tài)對(duì)此高度重視，并著手開(kāi)展調(diào)查，承諾及時(shí)將調(diào)查結(jié)果披露給公眾。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，首先將代表著復(fù)旦大學(xué)的校方保持與抄襲事件的距離，以為接下來(lái)的公關(guān)處置留出騰挪的空間；調(diào)查和披露又積極回應(yīng)了公眾的質(zhì)疑，暫時(shí)避免了事態(tài)持續(xù)發(fā)酵的可能性。這樣的反應(yīng)與處置基本上算是面臨類似公關(guān)危機(jī)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)操作。

　　可惜，復(fù)旦校方并未在第一時(shí)間展開(kāi)調(diào)查，而是拖延到事態(tài)全面失控后才想起啟動(dòng)調(diào)查。事實(shí)上，校方針對(duì)抄襲事件的甫一表態(tài)，基本就昭告了公關(guān)處置的完敗。面臨公眾和媒體廣泛的質(zhì)疑，校方第一時(shí)間的表態(tài)竟然是在未經(jīng)調(diào)查和核實(shí)的情況下，宣稱校宣片是“獨(dú)立制作”.該校黨委宣傳部副部長(zhǎng)、制片人騰育棟接受記者采訪時(shí)，堅(jiān)決否認(rèn)抄襲，“我們是從校友事跡寫的本子，選題不同。我們創(chuàng)作劇本的過(guò)程是獨(dú)立的。”

　　這種表態(tài)和發(fā)言基本上就把整個(gè)組織的聲譽(yù)與校宣片粗暴地“捆綁”在一起。公眾的質(zhì)疑和批評(píng)大多是基于在觀摩和對(duì)比了復(fù)旦與東大兩部校宣片后的判斷。正如西諺所說(shuō)：如果一個(gè)動(dòng)物看起來(lái)像鴨子，叫起來(lái)像鴨子，走起路來(lái)像鴨子，那它就是一只鴨子。校方罔顧公眾傾向性態(tài)度而兀自辯解，不僅于事無(wú)補(bǔ)，反而落下欲蓋彌彰的口實(shí)。

　　更令人不可理喻的是，接下來(lái)校方不僅沒(méi)有及時(shí)、正面回應(yīng)公眾和輿論的質(zhì)疑，反而悄悄用另一部校宣片替換涉嫌抄襲的影片?？墒?，另一部校宣片一上線，也迅即被指出影片末尾傳遞?；盏膭?chuàng)意抄襲自慕尼黑工業(yè)大學(xué)的宣傳影片。

　　從事發(fā)的27日到全面失控的31日；從最初對(duì)校宣片涉嫌抄襲的批評(píng)，到全民都調(diào)侃“復(fù)制大學(xué)”;從《To My Light》一條抄襲嫌疑，到從校宣片到校慶Logo全面涉嫌抄襲。當(dāng)復(fù)旦校方終于想到承認(rèn)錯(cuò)誤并啟動(dòng)調(diào)查，“復(fù)旦大學(xué)”的聲譽(yù)和形象已經(jīng)全面崩潰，在2015年高等教育年鑒里面，復(fù)旦抄襲門是一個(gè)繞不開(kāi)的恥辱印跡。

　　為什么作為國(guó)內(nèi)頂尖高校之一的復(fù)旦大學(xué)在面對(duì)一個(gè)本不算太糟糕的錯(cuò)誤前，會(huì)一再用愚蠢、顢頇的應(yīng)對(duì)處置方式將其演變成一場(chǎng)失控的公共關(guān)系災(zāi)難？俗話說(shuō)，思路決定出路，格局決定結(jié)局。從整個(gè)事件的反應(yīng)方式，看不出復(fù)旦校方有治學(xué)的“嚴(yán)謹(jǐn)”、“求真”的風(fēng)范，從頭到尾展現(xiàn)給公眾留下的是“諉過(guò)”、“卸責(zé)”的印象。

　　消極處理，應(yīng)付輿論，恐怕這才是復(fù)旦抄襲門最大的錯(cuò)誤。即便是5天后的認(rèn)錯(cuò)并啟動(dòng)調(diào)查，從公關(guān)形象上更像是事情鬧大后被上級(jí)勒令所為。從公共關(guān)系心理學(xué)的角度，那些心中沒(méi)有對(duì)“公眾”起碼尊重的官僚，他們無(wú)論用怎樣的方式來(lái)應(yīng)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)事件，都將是錯(cuò)的。