轉(zhuǎn)眼又是歲末年初，在快速變化的當下傳媒業(yè)更需要未雨綢繆，筆者斗膽對明年的傳媒業(yè)大趨勢做以下預測，以供參考。  

1.網(wǎng)民數(shù)和移動網(wǎng)民數(shù)將雙破7億  

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2016年6月底，我國的網(wǎng)民數(shù)達到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機網(wǎng)民數(shù)為5.94億，市場滲透率為88.9%。  

而根據(jù)CNNIC的歷年數(shù)據(jù)（具體見表1），網(wǎng)民數(shù)進入2013年12月以來，網(wǎng)民絕對增長數(shù)趨于穩(wěn)定，每半年基本上為1400萬到1800萬之間，如果按照這個速度，則到2016年年底，我國網(wǎng)民數(shù)則在7.1億到7.22億之間，互聯(lián)網(wǎng)普及率肯定超過50%；  

而自從2013年6月以來，我國的手機網(wǎng)民數(shù)的絕對增長額雖然波動相對較大，但每半年也基本上穩(wěn)定在2700萬到3700萬之間，則到2016年年底，我國手機網(wǎng)民數(shù)會達到6.75到7.05億，鑒于我國手機網(wǎng)民依然處于高速增長階段，我們認為到2016年年底，手機網(wǎng)民數(shù)將超過7億，市場普及率會超過50%。  

表12011.6-2015.6我國網(wǎng)民與手機網(wǎng)民數(shù)單位：億%  

資料來源：根據(jù)CNNIC資料整理。

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2.互聯(lián)網(wǎng)視頻的冠名費將大幅攀升  

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的大量商用以及大范圍覆蓋以及大量的用戶向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民可以隨時隨地更為快速地看手機視頻，并且移動視頻更能充分利用用戶碎片化的時間和滿足用戶個性化的需求，受到了用戶的青睞，通過互聯(lián)網(wǎng)尤其手機觀看視頻開始成為主流視頻消費行為。  

尤其需要指出的是，對于收入相對較高的中產(chǎn)階層來說，為了追求更好的用戶體驗而更愿意進行付費收視。  

在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動視頻的點擊量在快速攀升，廣告主開始加大投入力度，有些著名欄目的冠名費開始快速增長，預計2015年低，單個欄目的冠名費最高將會達到億元左右，而預計到2016年，單個欄目的冠名費最高將會達到2億元左右。  

目前，傳統(tǒng)電視經(jīng)過十多年的發(fā)展，單個欄目的最高冠名費為5億元左右，相信隨著移動視頻的進一步高速發(fā)展，在未來3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻單個欄目的冠名費將會超過傳統(tǒng)電視。  

3.百度廣告將超過傳統(tǒng)電視廣告收入  

2014年，百度的廣告收入484.95億元，2015年上半年同比增速為35.52%，則百度2015年的廣告收入將達到657.20億元，將近700億元，如果2016年還保持這樣的增速，則達到890.64億元，接近900億元。  

而根據(jù)中國工商總局的數(shù)據(jù)，2013年電視的廣告收入為1101.1億元，則2014年傳統(tǒng)電視廣告收入下降7-8%，2015年下滑10%以上，2016年的下滑速度會進一步加大。如果按照最保守的下滑速度，則2016年電視廣告收入為829.46億元。  

可以看出，百度的廣告收入會超越傳統(tǒng)電視廣告收入，而阿里巴巴的廣告收入也將會接近中國電視的廣告收入。  

4.互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)視頻大爆發(fā)  

如上文所述，到2016年底，我國的網(wǎng)民數(shù)和手機網(wǎng)民數(shù)會破7億戶，由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間、體驗感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大于圖文，其發(fā)展?jié)摿Ω蟆? 

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍，而到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，預計到2016年，音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的3倍，到了未來甚至可能高達4倍。  

尤其需要指出的是，通信運營商正處于從話費收入為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯挠Ｊ?，而移動音視頻將是能為通信運營商帶來巨大流量的殺手級產(chǎn)品，因此，通信運營商將會大力支持和推廣移動視頻業(yè)務(wù)，這也必將為移動視頻的突破式發(fā)展提供巨大的動力。  5.互聯(lián)網(wǎng)廣告破2500億元，移動占比超過50%  

首先，基于龐大的用戶，近些年來我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告一直處于高速增長態(tài)勢，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2014年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達1540億元，同比增長40%，2015年，將到2093億元，同比增長35.9%，2016，將到30.1億元，同比增長30.1%。  

同時，根據(jù)上市公司的財報，2015年上半年，百度、騰訊、奇虎360、搜狐等11家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入之和為81.36億美元，同比增長45.13%，可以看出整體增速還超過艾瑞的預測數(shù)據(jù)。  

因此，可以肯定地說，2016年，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入會超過2500億元，而電視、報紙、廣播和期刊等傳統(tǒng)的四大媒體的廣告收入將低于1500億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將把傳統(tǒng)媒體遠遠甩在后面。具體見表2和3。  

表22012-2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告單位：億元%  

資料來源：根據(jù)上市公司財報資料整理。  

其次，移動廣告占比會超過50%。  

根據(jù)百度的財報顯示，其2015年第一季度、第二季度的廣告收入分別為127.25億元、165.75億元，移動營收占比超過50%，第三季度廣告營收為183.83億元，移動營收占比為54%。  

根據(jù)阿里巴巴的財報顯示，其2015年第一季度，移動平臺成交額為3038億元，占比超過50%；第二季度移動平臺成交額為3710億元，占比55%，收入為79.87億元，占比51%；第三季度移動平臺成交額為4400億元，占比62%，移動營收為人民幣105.20億元，占比61%。  

此外，騰訊、新浪廣告收入增長主要來自于移動端，其移動端的收入基本上都超過50%?；谏鲜稣J識，到2016年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入肯定會超過50%，甚至會達到60%以上。  

6.“倒整合”傳統(tǒng)媒體步伐加快  

近幾年來，無論是國際上的亞馬遜還是國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊都是利用其龐大的用戶群、先進的技術(shù)和巨大的資金實力開始倒過來整合傳統(tǒng)媒體。  

尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后，通過近2年的改造和整合，《華盛頓郵報》已經(jīng)重煥活力，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，這也充分說明互聯(lián)網(wǎng)倒整合傳統(tǒng)媒體是一條可行之路。  

在國內(nèi)，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭尤其是阿里巴巴對傳統(tǒng)媒體開始了大量的倒整合動作，如收購《商業(yè)評論》、《南華早報》、文化中國等，以及與第一財經(jīng)、四川日報等合作互聯(lián)網(wǎng)新媒體等。  

這種模式優(yōu)勢明顯：  

一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)沉淀了數(shù)以億計的龐大用戶，這些用戶和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合能夠幫助傳統(tǒng)媒體的價值放大，當然要實現(xiàn)這些用戶與傳統(tǒng)媒體的有機結(jié)合還必須搭建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，而阿里巴巴憑借其在大數(shù)據(jù)技術(shù)多年的積累，能夠幫助傳統(tǒng)媒體更好地解決用戶和技術(shù)難題。  

例如，阿里巴巴通過投資第一財經(jīng)而打造的第一財經(jīng)新媒體，已經(jīng)具備了潛在的數(shù)以億計的用戶、龐大的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的分析和整合能力、投資終端等，從價值鏈上已經(jīng)具備了類“彭博”的形式。  

二是BAT具有強大的資金實力?？v觀全世界的傳媒巨頭，無一不是資本實力雄厚的資本大鱷，正是資本實力的懸殊差距，也導致我國的傳統(tǒng)媒體難以具備世界級的影響力和傳播力，導致我國的文化軟實力也相對較弱。  

例如，阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司，無疑具有強大的資本實力，這一方面能夠為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規(guī)模巨大的傳媒帝國。  

８.生態(tài)為王  

傳媒的競爭已經(jīng)從最初的內(nèi)容競爭、產(chǎn)品競爭，發(fā)展到平臺競爭和生態(tài)系統(tǒng)競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，生態(tài)系統(tǒng)成為一種更為高級的、全新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)。  

所謂生態(tài)系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是基于互聯(lián)網(wǎng)而聚集的龐大用戶群，不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、不同的產(chǎn)業(yè)合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環(huán)。  

阿里巴巴就圍繞其電子商務(wù)積累的龐大用戶群，而形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、商戶、用戶、各種產(chǎn)業(yè)的巨型生態(tài)系統(tǒng)，深處該生態(tài)系統(tǒng)的所有參與者都能獲得益處。  

例如，其龐大的商戶是其互聯(lián)網(wǎng)金融的放款對象，而其對商戶的銷售行為的系統(tǒng)把握又為其風控提供了相對詳細的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業(yè)務(wù)每天的沉淀資金量就超過一千億元。此外，樂視也以內(nèi)容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態(tài)系統(tǒng)。  

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將會進一步加強其在傳媒業(yè)的收購以強化自身的生態(tài)系統(tǒng)，一是充分認識到了傳媒業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)國際發(fā)達國家的實踐，當一個國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時，其傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長階段。  

到2014年年底，我國的人均GDP已經(jīng)超過7800美元，我國的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段，例如，2014年，我國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預計未來將超過千億元規(guī)模；再例如，2014年，我國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。對于傳媒業(yè)這個具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，阿里巴巴帝國自然不會錯過。  

二是傳媒業(yè)作為流量入口能為阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠為阿里巴巴的電商平臺帶來更好的用戶。  

三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗，以強化用戶黏度。無論優(yōu)酷土豆的視頻體驗還是第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)新聞能夠為既有的用戶提供更多、更好的娛樂和財經(jīng)新聞，進而進一步提升用戶的忠誠度。  

雖然上面我們對于2016年的傳媒業(yè)進行了基本的預測，但是重要的事情還是要說三遍，移動化、移動化、移動化！  

美國版  

1月4日，美國知名網(wǎng)絡(luò)媒體BI近日發(fā)布《媒體未來的7大預測》，報告中稱，消息類應用將成為未來的大平臺，在數(shù)字化浪潮的持續(xù)推動中，傳統(tǒng)電視媒體將感受到紙媒“曾經(jīng)的痛”，但不會消亡。  

以下為騰訊科技整理的報告主要內(nèi)容：  

1、數(shù)字媒體消費持續(xù)增長，電視等其它媒體持續(xù)萎縮  

除了數(shù)字媒體，美國其他的媒介形式均在萎縮。2011年-2015年，電視、廣播、紙媒等的消費份額均出現(xiàn)下滑，而數(shù)字媒體消費的市場份額從30.0%增長到43.2%，移動媒體是其中最大的驅(qū)動力。  

而從各個年齡段細分來看，這種趨勢更加明顯。在美國，電視仍然在中老年人群中占據(jù)重要地位，而在年輕一代中，對手機的依賴則占據(jù)了絕對優(yōu)勢。  

尼爾森報告顯示，美國18歲-24歲的人群中，最近四年，他們花在電視上的時間減少了約30%。  

美國數(shù)字媒體消費每年都在增長，特別是對移動媒體的消費，增長尤為突出。  

美國年輕一代，平均每隔10分鐘，就要看一下手機。他們中87%的人手機日夜不離身，80%的人起床后第一件事是拿手機。  

Ofcom數(shù)據(jù)顯示，2000年數(shù)字媒體市場份額僅占3%，2015年則猛增至40%，2030年，數(shù)字媒體將吞下超過80%的份額。  

2、視頻、音樂及紙媒“電子版”訂閱增長迅猛  

專家過去說數(shù)字內(nèi)容必須免費，因為無人肯付費，但現(xiàn)在十多年過去了，情況已經(jīng)發(fā)生變化。  

流媒體視頻、音樂、紙媒“電子版”的訂閱收入均在迅猛增長，但“免費”仍然是最為有效的觸達方式。  

Spotify付費用戶數(shù)已占25%，Hulu付費用戶數(shù)占22%，WhatsApp占21%，《紐約時報》網(wǎng)站付費用戶數(shù)占3%，LinkedIn占2%。  

3、原生數(shù)字廣告將繼續(xù)增長  

谷歌、Facebook等網(wǎng)絡(luò)新貴的全球數(shù)字廣告收入最近幾年持續(xù)增長。雖然，數(shù)字媒體依然是“讀、看、聽”，但與傳統(tǒng)媒體相比，其體驗已大相徑庭。  

這種不同，也將刺激原生數(shù)字廣告不斷擴大其市場規(guī)模。  

4、廣告屏蔽工具將促使內(nèi)容質(zhì)量提升  

廣告通常都招人煩，因此越來越多人用上了網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽工具。  

廣告屏蔽插件AdBlock的月活躍用戶數(shù)，2010年10月僅有2100萬，2015年6月則迅猛增長至1.98億。年輕一代、科技從業(yè)人群，廣告屏蔽工具的利用率更高。  

但互聯(lián)網(wǎng)廣告與免費內(nèi)容是相輔相成的，當所有廣告都被屏蔽，大多數(shù)的免費內(nèi)容也將不復存在，那時數(shù)字內(nèi)容的質(zhì)量將被提高。  

屆時，出版商、數(shù)字平臺、廣告主將更聚焦于用戶體驗，更具優(yōu)勢的出版商或平臺將吸引更多的用戶點擊瀏覽廣告或付費訂閱。  

5、未來大平臺不是智能眼鏡、智能汽車或VR  

科技巨頭爭相在智能眼鏡、手表、汽車或虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域卡位，但這些都不會成為未來的大平臺。  

智能眼鏡已經(jīng)失敗，智能手表雖未徹底倒下，但沒幾個人用手表讀、看、聽，汽車也不會成為媒體和溝通的平臺。  

虛擬現(xiàn)實正在發(fā)展壯大，但仍處于發(fā)展早期，設(shè)備基礎(chǔ)太弱，2020年發(fā)貨量預計也不會超過3000萬臺。用戶體驗也是影響VR普及的重要因素，使用太復雜、產(chǎn)品昂貴等制約其發(fā)展。  

消息類應用將成為未來的大平臺。在移動設(shè)備的各種功能中，消息功能是其中最為核心的應用之一。  

2015年，分別以前四大應用為例，消息類應用的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過社交網(wǎng)絡(luò)。前四大消息類應用，用戶總數(shù)已超30億。  

在這些應用上，你幾乎可以做任何事情，包括打電話、玩游戲、打車、網(wǎng)購、支付等。  

皮尤2015年上半年的調(diào)查顯示，49%的年輕人（18歲-29歲）智能手機上都裝有消息類應用。  

6、電視網(wǎng)絡(luò)不久即將感受到紙媒“曾經(jīng)的痛”  

美國傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展已經(jīng)走過頂峰，付費電視訂閱用戶數(shù)不斷萎縮，黃金時段的收視率也在節(jié)節(jié)下滑。  

與此同時，Netflix、Hulu、AmazonPrime、AppleTV等互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶數(shù)每個都達到了數(shù)千萬的規(guī)模，并仍在不斷增長。  

Netflix全球用戶數(shù)已經(jīng)達到7000萬，已成為其中的佼佼者。Netflix美國用戶平均每天觀看60小時視頻內(nèi)容，任何一個傳統(tǒng)付費電視都不及其一半。  

雖然美國傳統(tǒng)電視仍然在用戶觀看時間上占據(jù)統(tǒng)治地位（72%），但數(shù)字電視的觀看時長最近三年已經(jīng)增長超過一倍，而且電視用戶老齡化情況明顯。  

便利性是數(shù)字電視持續(xù)增長的一大原因，任何時間，用戶可以在任何屏幕上觀看任何內(nèi)容。  

但傳統(tǒng)電視不會消亡，正如現(xiàn)在的廣播和紙媒仍然存在一樣，但傳統(tǒng)電視將經(jīng)歷數(shù)十年的痛苦期。  

7、權(quán)力和財富將比以往更集中  

數(shù)字媒體將成為新的“大媒體”，“大媒體”公司規(guī)模已經(jīng)開始分化。  

2014年，按營收排名，前五大媒體分別是蘋果、AT&T、Verizon、Comcast、谷歌，其年營收分別為2337億美元、1324億美元、1271億美元、688億美元、660億美元。