丁磊
在網(wǎng)絡(luò)零售大蛋糕上搏命的電商企業(yè)，遭遇當(dāng)頭棒喝。
6月19日晚，中央電視臺(tái)二套《消費(fèi)主張》欄目，對(duì)國內(nèi)電商企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售假冒卡西歐手表一事進(jìn)行曝光。2011年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾因品牌授權(quán)問題，陷入到非法銷售卡西歐手表的漩渦中。
6月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)公關(guān)總監(jiān)郭鶴回應(yīng)稱，“公司已經(jīng)成立稽查小組，由各部門副總裁牽頭，馬上對(duì)所有涉及商品進(jìn)行全面稽查。為了保證消費(fèi)者利益，已將所有貨品下架處理。在結(jié)果未查明之前，對(duì)此事不便發(fā)表更多評(píng)論；但為保障消費(fèi)者利益，如果有消費(fèi)者有退貨要求，當(dāng)當(dāng)支持全額退款。”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售“假貨”事件，僅撕開了電商行業(yè)“假貨”問題的一道小口子。行業(yè)觀察人士、國藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺稱，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并非特例，電商企業(yè)銷售假貨，是個(gè)行業(yè)普遍現(xiàn)象，已經(jīng)存在多年。假貨問題不斷的原因是，電商行業(yè)缺少必要的監(jiān)管和法律約束”。
“竄貨”卡西歐
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)遭遇的“假貨”，并非都是真正意義上的假貨。
魯振旺表示，電商行業(yè)內(nèi)存在的“假貨”有三種情況，一種是竄貨，一種是所謂的“水貨”，一種是通常意義上理解的假貨。大型綜合電商企業(yè)貨源中，假貨一般很少，但是，竄貨和水貨都會(huì)有一定的比例。
所謂的竄貨，是指品牌廠商銷售網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商，受利益驅(qū)動(dòng)，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域或者打破廠商定價(jià)原則銷售，而造成品牌廠商市場價(jià)格混亂，從而嚴(yán)重影響品牌廠商聲譽(yù)的營銷現(xiàn)象。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部采銷人士對(duì)本報(bào)記者透露，被媒體質(zhì)疑的卡西歐手表貨源，正是通過所謂的竄貨手段得到的。竄貨并不表示貨物是假的，而是這種采購行為觸動(dòng)了廠家對(duì)市場秩序的控制以及定價(jià)權(quán)的控制，所以，這種貨源得不到廠家的認(rèn)可。
該人士進(jìn)一步表示，電商銷售的競爭力正在于產(chǎn)品的低價(jià)，而要實(shí)現(xiàn)銷售低價(jià)，必須擁有低價(jià)的貨源?？ㄎ鳉W拒絕對(duì)網(wǎng)上經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售授權(quán)，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道只能通過竄貨的形式獲取商品。
本報(bào)記者了解，手表廠商一般對(duì)大型代理商給予產(chǎn)品終端銷售定價(jià)的3-4折，有的品牌是6-7折的拿貨價(jià)格優(yōu)惠，而大型代理商為了擴(kuò)大銷量，會(huì)在從廠商拿貨基礎(chǔ)上加上產(chǎn)品終端售價(jià)10%左右不等的利潤，轉(zhuǎn)手賣給電商企業(yè)。
竄貨而來的所謂“真貨”，為何會(huì)被品牌廠商認(rèn)定為“假貨”？
上述當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部采銷人士稱，品牌廠商為了規(guī)避竄貨的現(xiàn)象，會(huì)對(duì)竄貨的代理商實(shí)行嚴(yán)厲的處罰，因此，很多代理商跟電商企業(yè)合作時(shí)候，會(huì)采用另外一個(gè)公司的名義合作。這種曲線的做法，使得與電商合作的企業(yè)，往往并非廠商授權(quán)的代理商企業(yè)，因此，一旦出現(xiàn)問題，廠商都會(huì)認(rèn)為電商企業(yè)的貨源為非法假貨。
對(duì)于此種說法，魯振旺表示認(rèn)同。他稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卡西歐1年之內(nèi)的兩次摩擦，實(shí)際上反映了網(wǎng)絡(luò)銷售這種零售業(yè)態(tài)興起之后，網(wǎng)絡(luò)渠道商和品牌廠商為了爭奪代理權(quán)乃至定價(jià)權(quán)展開的博弈。
假貨重災(zāi)區(qū)
在上述當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部采銷人士看來，所謂的“竄貨”現(xiàn)象，是行業(yè)通病。
該人士私下抱怨稱， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為后起的綜合電商企業(yè)，在選擇供貨商和平臺(tái)商家的時(shí)候基本都是互相比照，選擇供應(yīng)商，就是以該商家是否入駐其他大型電商為準(zhǔn)入條件。在貨源采購趨同的情況下，京東商城、亞馬遜(微博)中國的卡西歐手表銷售量是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的8-10倍，所售款型是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的3-5倍。
魯振旺也表示，“像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的大型綜合電商企業(yè)，不會(huì)為了小小的銷售利益，而鋌而走險(xiǎn)賣假貨，從而損害辛辛苦苦積攢了12年的商譽(yù)，這筆賬誰都會(huì)算的”。
但是，電商行業(yè)中存在真正意義上的假貨，并非空穴來風(fēng)。
魯振旺表示，通過多年的跟蹤分析可以發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)的假貨問題很嚴(yán)重。重災(zāi)區(qū)是奢侈品和化妝品兩類商品，同時(shí)，普通服裝和手表類產(chǎn)品也有一定量的假貨存在。
之所以集中在奢侈品、化妝品品類中出現(xiàn)假貨，魯振旺認(rèn)為，前述兩類產(chǎn)品的貨值一般較高，而這類商品又具有硬通貨屬性，終端銷售價(jià)格變動(dòng)不大，同時(shí)，普通消費(fèi)者對(duì)于這類商品缺乏辨識(shí)能力。
此外，本報(bào)記者采訪獲悉，從網(wǎng)上細(xì)分銷售渠道上看，專業(yè)的化妝品和奢侈品電商網(wǎng)站的假貨銷售最為嚴(yán)重，此外，由于缺乏監(jiān)管，平臺(tái)式的電商的假貨也比較多。近1-2年，B2C網(wǎng)站的假貨，也有或多或少的出現(xiàn)。
魯振旺進(jìn)一步解釋稱，“奢侈品和化妝品兩塊假貨多的原因是，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈狀況已經(jīng)很完整，很多奢侈品、化妝品是在國內(nèi)生產(chǎn)的，由此，也伴生出現(xiàn)了正品類產(chǎn)品的高仿產(chǎn)品。此外，奢侈品和化妝品電商網(wǎng)站的運(yùn)營成本很高，但又要做到低價(jià)銷售，不采用真假貨摻雜賣的方式，企業(yè)利潤太低。”
上述當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部采銷人士承認(rèn)，業(yè)內(nèi)確實(shí)也存在賣假貨的狀況，但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了商譽(yù)肯定是不敢賣的。魯振旺稱，“據(jù)我所知，就連目前比較知名的幾家奢侈品和化妝品網(wǎng)站也有假貨在賣，但是，沒有監(jiān)管部門的查處證據(jù)，我自己不好確指是哪幾家”。
監(jiān)管漏洞
魯振旺表示，從線下看到線上，出現(xiàn)假貨的情況都應(yīng)該是一致的。從過去的案例來看，假貨能流進(jìn)電商企業(yè)，很大部分上是采購人員和供應(yīng)商共同做局的結(jié)果。
而一位電商業(yè)內(nèi)人士則表示，出現(xiàn)假貨的問題，企業(yè)本身或多或少有不可推卸的責(zé)任。“我相信大型電商企業(yè)不會(huì)選擇個(gè)人企業(yè)和皮包公司，但是，大部分情況下，出現(xiàn)這類問題都是因?yàn)楣芾聿粐?yán)造成的。”
事實(shí)上，眾多大型綜合電商企業(yè)，并不希望因?yàn)樗^的“假貨”而壞了品牌。
蘇寧易購(微博)執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧易購為了防止假貨流入，采用了三道把控程序。第一道是對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行審查；第二道是供應(yīng)商的商品必須進(jìn)蘇寧易購的庫房，在進(jìn)庫房的時(shí)候，可以對(duì)商品進(jìn)行二次核查；第三道是法務(wù)環(huán)節(jié)的審查和管理。
天貓(微博)商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，天貓商城為了杜絕假貨問題，一般采取和品牌廠商合作模式，而在天貓平臺(tái)上開設(shè)的專賣店，必須獲得品牌廠商的授權(quán)。為了打擊假貨現(xiàn)象，天貓聯(lián)合上千家廠商對(duì)假貨進(jìn)行查處，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將對(duì)專賣店進(jìn)行清退。
前述電商業(yè)內(nèi)人士稱，很多電商企業(yè)無力自建物流和倉儲(chǔ)，利用第三方和供應(yīng)商的倉儲(chǔ)設(shè)施。這導(dǎo)致除了采購環(huán)節(jié)，倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)管理失當(dāng)，也或是假貨流入電商渠道的原因。
業(yè)內(nèi)諸多人士認(rèn)為，電商行業(yè)缺乏有效的立法和程序化的監(jiān)管。魯振旺稱，“線下企業(yè)，監(jiān)管部門可以去門店抽查，線上企業(yè)監(jiān)管部門只能去倉庫查，而去倉庫抽查，并不具有現(xiàn)實(shí)操作性。因此，只要監(jiān)管層找不到一條切實(shí)可行的監(jiān)管方法，那么，假貨就會(huì)繼續(xù)存在。”
