導(dǎo)語：1月23日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，雖然谷歌剛剛發(fā)布的第四季度財報十分靚麗，但依舊無法掩蓋該公司在移動市場面臨的挑戰(zhàn)。
以下為文章全文：
廣告價格降低
雖然谷歌已經(jīng)開始迎合用戶對移動設(shè)備的偏愛，但問題在于：它的速度是否夠快？
谷歌周二發(fā)布強(qiáng)勁的第四財季業(yè)績時，投資者頗感寬慰。經(jīng)歷了上周的下探后，該股也應(yīng)聲反彈，盤后交易大漲5%。
但細(xì)究起來卻會發(fā)現(xiàn)，雖然谷歌仍然很賺錢，但它利潤最豐厚的桌面搜索業(yè)務(wù)卻在減速，而該公司尚未在移動設(shè)備中找到同樣賺錢的業(yè)務(wù)。
“很多人都預(yù)計谷歌將成為移動市場的重要受益者，但去年的情況并非如此。”美國投資公司Stifel Nicolaus分析師喬丹·羅翰(Jordan Rohan)說。
廣告主根據(jù)點擊量支付給谷歌的廣告單價，也就是所謂的CPC(每次點擊費用)，已經(jīng)較2011年第四季度降低了6%。這也是該指標(biāo)連續(xù)第五個季度出現(xiàn)同比下滑，盡管降幅并不像分析師擔(dān)心的那么大。
CPC之所以下降，主要是因為移動廣告的價格降低，而越來越多的人都開始在移動設(shè)備上使用谷歌，減少了桌面電腦的使用量。
不過，谷歌一直在改進(jìn)移動產(chǎn)品，從開發(fā)新的移動廣告模式，到打造Nexus 4智能手機(jī)等各種硬件設(shè)備，可謂面面俱到。該公司的高管也表示，CPC的提升只是時間問題。事實上，第四季度的CPC的確環(huán)比增長了2%。
探索創(chuàng)收模式
“市場變化太快，讓我們陷入了未知領(lǐng)域，但我很樂觀。”谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)在分析師電話會議上說，“我認(rèn)為CPC將隨著硬件的進(jìn)步得到改善。”
佩奇此前曾經(jīng)因為患病而短暫失聲，他在當(dāng)天電話會議上的聲音也顯得異常虛弱，呼吸也很急促。
谷歌第四季度的收入低于分析師預(yù)期，該公司上周曾經(jīng)警告稱，由于該公司出售了摩托羅拉機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，而且未將這項業(yè)務(wù)的業(yè)績包含在財報中，因此將無法達(dá)到市場預(yù)期。不過，即使是包含這項業(yè)務(wù)，谷歌的收入仍然達(dá)不到預(yù)期。
該公司第四季度實現(xiàn)收入144.2億美元，同比增長36%。除去支付給廣告合作伙伴的費用后，該公司當(dāng)季實現(xiàn)凈收入113.4億美元，高于去年同期的81.3億美元。凈利潤則同比增長7%，至28.9億美元，折合每股收益8.62美元。
由于零售商會在第四季度的購物季期間大幅增加廣告開支，因此這通常是谷歌全年表現(xiàn)最好的季度。去年購物季期間，谷歌向該公司的購物搜索收錄的電子商務(wù)公司收費，從而獲取了更多的利潤。
“盡管大家都說零售遭遇淡季，但谷歌的產(chǎn)品列表廣告項目卻十分成功。”Adobe商業(yè)分析總監(jiān)斯蒂·沙赫(Sid Shah)說。Adobe一年處理20億美元廣告開支。
谷歌CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)表示，使用谷歌移動廣告后，家得寶的移動商務(wù)收入增長了4倍。他還引用YouTube的數(shù)據(jù)稱，史上觀看次數(shù)最多的《江南Style》視頻已經(jīng)贏得了800萬美元廣告收入。谷歌獲得的美國大選廣告開支也達(dá)到2008年的5倍。
挑戰(zhàn)揮之不去
然而，即使是處于購物季這個常規(guī)旺季，谷歌在移動市場的挑戰(zhàn)依舊揮之不去。消費者在手機(jī)和平板電腦中購買的商品越來越多，而谷歌和其他公司都沒有找到移動平臺的最佳盈利模式。
有一個問題是，廣告主為移動廣告支付的費用只有常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告的一半，部分原因是他們還不確定這類廣告的效果如何。另外一項挑戰(zhàn)是，消費者在移動設(shè)備中使用Yelp或Kayak的頻率越來越高，逐漸開始放棄谷歌。
而且，即使是當(dāng)用戶在移動設(shè)備中使用谷歌搜索時，他們通常使用的也都是iPhone等蘋果設(shè)備，而谷歌卻要為此向蘋果付費。這類費用數(shù)額不菲——相當(dāng)于谷歌當(dāng)季收入的25%。
移動平臺的崛起恰逢谷歌最大的利潤來源——桌面搜索——增速放緩之際。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，過去6個月間，來自桌面的點擊量在谷歌全部廣告點擊量中的比例已經(jīng)從77%降至73%，而平板電腦和智能手機(jī)卻從27%降至23%。
但問題在于，根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)，通過平板電腦點擊零售廣告的價格比桌面低16%。在平板電腦上點擊零售廣告的價格過去一年間已經(jīng)上漲了16%，但智能手機(jī)卻下跌了11%。
隨著桌面搜索領(lǐng)域的發(fā)展速度趨緩，谷歌也迎來了新的競爭對手：Facebook上周剛剛推出了一款個性化社交搜索工具。
谷歌最近還變身為移動設(shè)備廠商，一方面收購了虧損不斷的摩托羅拉移動，另一方面也在與其他合作伙伴共同生產(chǎn)Nexus系列產(chǎn)品。
據(jù)摩根大通測算，谷歌去年第四季度出售了約150萬臺Nexus手機(jī)和平板電腦，并且遭遇了供不應(yīng)求的狀況，這還不包括其他零售商出售的Nexus設(shè)備。
谷歌希望這些業(yè)務(wù)最終能夠幫助其揭開移動市場的謎題，但分析師認(rèn)為短期內(nèi)難以實現(xiàn)。 “你今后可能會拿著摩托羅拉的Android手機(jī)接收本地團(tuán)購消息，然后去店內(nèi)用谷歌Checkout結(jié)賬，并獲得相應(yīng)的獎勵。” 投資公司BGC Partners分析師科林·吉利斯(Colin Gillis)說，“這番前景十分美好，但不可能在今年3月就實現(xiàn)。”(鼎宏)
