過去半個(gè)多月，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、蘋果CEO庫克等IT界大佬不惜濕身出鏡，加入一項(xiàng)為疾病肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)籌款而發(fā)起的接力游戲“冰桶挑戰(zhàn)”之中。如今，“冰桶挑戰(zhàn)”終于“澆”到了中國。過去兩天，眾多國內(nèi)知名IT大佬紛紛加入“冰桶挑戰(zhàn)”行列。借著活動的“病毒式傳播”，越來越多的明星加入其中。雖然有部分網(wǎng)友質(zhì)疑有作秀嫌疑，但不少挑戰(zhàn)成功者，依然向相關(guān)公益組織進(jìn)行捐款。（8月19日《南方都市報(bào)》）

“冰桶挑戰(zhàn)”席卷全球，在中國社會也迅速流行開來。隨著一干名人積極響應(yīng)，此一接力游戲的影響力正在實(shí)現(xiàn)倍增。就傳播效果和籌款額度而言，冰桶挑戰(zhàn)的慈善創(chuàng)意，無疑獲得了巨大成功：原本不為人知的肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，因之一度成為熱詞；相關(guān)的公益組織，也收到了遠(yuǎn)多于預(yù)期的捐款……

關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的成功，很多將之歸功于病毒式傳播：通過精心設(shè)計(jì)的主題和規(guī)則，勾起網(wǎng)友的分享欲望，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式推廣?；诓回?fù)公眾期待、維護(hù)自身道德形象的考慮，名人們往往會積極回應(yīng)“游戲點(diǎn)名”。而隨著更多名人參與進(jìn)來，冰桶挑戰(zhàn)本身的存在度不斷強(qiáng)化，乃至成為所有人都必須正視的話題。就這樣，捐款也變得很酷、很活潑、很流行，完全有別于傳統(tǒng)慈善行為的僵化印象。

顯而易見，冰桶挑戰(zhàn)一類的創(chuàng)意，深諳現(xiàn)有“線上愛心傳遞”的精髓。一方面，勸捐額度較小、參與門檻較低，訴諸聚少成多的策略；另一方面，則鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)分享，借力于熟人間的人際網(wǎng)絡(luò)勾連。而除此以外，此一接力游戲超越一般“網(wǎng)絡(luò)慈善”之處在于，它是一種互惠式的募捐方式——作為回報(bào)，眾多名人接受冰桶挑戰(zhàn)，有助于確立“富于愛心、擁抱新事物、有游戲精神、樂于自嘲和自我顛覆、走在潮流前列”等一系列正面形象。

為什么IT精英會成為這場游戲的主力軍？恰是因?yàn)椋疤魬?zhàn)所能賦予的個(gè)性標(biāo)簽，正是他們最渴望展示給世人的。一開始，冰桶挑戰(zhàn)并不是面向所有人的一般性勸捐，而是針對特定精英的定點(diǎn)投放。它成功建構(gòu)了一種圈子內(nèi)時(shí)尚文化，被點(diǎn)名者為了“不被同類孤立”也樂意乖乖就范。一桶桶冰水澆下來，名人們鞏固了彼此之間的人際紐帶，凸顯了自身的性格偏好和所屬群體，也算值當(dāng)。

隨著這場活動外溢，更多平民也投身其中。我們希望熱極一時(shí)的冰桶挑戰(zhàn)，能切實(shí)改善罕見病患者的境況。當(dāng)然，更期待此一募捐行動本身，能落地生根乃至獲得本土化轉(zhuǎn)化。時(shí)至今日，慈善籌款早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意和技巧。在這其中，冰桶挑戰(zhàn)的成功經(jīng)驗(yàn)顯而易見，也即面向特定人群設(shè)計(jì)了投其所好的游戲，同時(shí)提供了一種互惠式的反饋機(jī)制。