剛剛結(jié)束的電影放映暑期檔中，最不缺少的就是新導(dǎo)演和新話題，而圍繞著當(dāng)下中國電影市場的關(guān)鍵詞，集中到一點(diǎn)，又無外乎“票房”二字。從《老男孩》的“惡搞式營銷”到《分手大師》引進(jìn)的美國式“低俗喜劇”，從郭敬明和韓寒的“雙雄對壘”到《白發(fā)魔女》和《繡春刀》的短兵相接，再加上《京城81號》恐怖片票房新紀(jì)錄和《閨蜜》對《小時(shí)代》的繼承效應(yīng)，2014年的暑期電影前所未有地全方位詮釋了中國電影的繁榮及亂象。

影評人認(rèn)為，這些作品正是中國電影界面臨著產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型時(shí)的一個(gè)個(gè)“表征”，充分詮釋了新人輩出的“票房時(shí)代”的“希望”、“陣痛”及其背后的社會現(xiàn)實(shí)，構(gòu)成了當(dāng)下“輿論社會”的“話題狂歡”。

無論承認(rèn)與否，進(jìn)入2010年后的短短幾年之內(nèi)，國產(chǎn)影片的商業(yè)屬性已經(jīng)成為電影決定性的主導(dǎo)力量。在市場化轉(zhuǎn)型的過程中，可能很少有哪一領(lǐng)域像電影業(yè)一樣在短暫的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此徹底的“裂變”。

票房為王背后是觀眾定位的細(xì)分

整個(gè)暑期電影檔，最熱的兩個(gè)現(xiàn)象都是由票房決定的。一是引進(jìn)大片《變形金剛4》，能否破20億元；一是郭敬明和韓寒從作家到導(dǎo)演，曠日持久的競爭中誰能在票房收入上笑到最后。實(shí)際上，當(dāng)電影業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“藝術(shù)至上”發(fā)展到市場經(jīng)濟(jì)的“票房為王”以后，電影界及社會關(guān)注的焦點(diǎn)都從一個(gè)極端轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)極端，顯示出了社會發(fā)展及產(chǎn)業(yè)膨脹以后劇變而引發(fā)的不適。

可以說，在這個(gè)暑期檔，評論界中爭相討論的“高票房、低口碑”與“好電影、差票房”的反比效應(yīng)，其實(shí)在某種程度上不失為一個(gè)假命題，而更多需要從一個(gè)發(fā)展的眼光，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的自我調(diào)適中尋找理由。

《小時(shí)代》系列的“社會現(xiàn)象”，其實(shí)也可以從這個(gè)角度來觀察。從郭敬明的《小時(shí)代3》和韓寒的《后會無期》相互炒作，掀起話題狂潮的時(shí)候，我們應(yīng)該看到兩部影片以票房競爭為目的的背后，正是一個(gè)中國電影觀眾定位的細(xì)分和精確化的過程。兩位從作家轉(zhuǎn)型到導(dǎo)演的青年，將他們各自的“粉絲”轉(zhuǎn)化為電影觀眾，又通過各自粉絲群體的帶動，進(jìn)而增加了中國電影市場的觀眾群，并進(jìn)一步令粉絲群體帶動的其他觀眾，通過一輪輪的“話題炒作”、“明星認(rèn)同”及“文化傾向”等，逐漸細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)來分辨自身的觀影趣味和觀影愛好。這種對不同觀眾群的開發(fā)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對于形而上的價(jià)值觀的空泛判斷。以《小時(shí)代》為代表，清晰地標(biāo)記了二三線城市影院建設(shè)的增量條件下，迅猛增加的“小鎮(zhèn)青年”的“文化訴求”；以《后會無期》為代表，標(biāo)記了大中城市中向往自由，標(biāo)榜自我，看盜版光盤長大，具有較高文化修養(yǎng)的一代文藝青年開始走進(jìn)院線的行為。也就是說，青年時(shí)代已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了過去精英時(shí)代的電影觀眾口味，十年的武俠巨制時(shí)代以中年男性觀眾對票房的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)讓渡給了80、90后的青年一代。

“網(wǎng)生代”促生“全營銷時(shí)代”的到來

而談到這種產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的升級，就不得不提到營銷時(shí)代的全面到來。順應(yīng)前面提到的唯票房馬首是瞻，“全營銷時(shí)代”正是中國電影票房與口碑反比效應(yīng)的最大推手，雖然在2009年才成立專門的影視營銷公司，但在票房容量猛增的條件下，經(jīng)過5年的發(fā)展，及全國網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步推廣，現(xiàn)在國產(chǎn)電影常常是營銷大于制作，需要主題先行?？梢哉f，這些營銷策略充分體現(xiàn)了網(wǎng)生代在各種新媒體及網(wǎng)絡(luò)的助力下，全面奪取社會輿論的話語權(quán)，從商業(yè)角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段，“逆襲”主流話語的生產(chǎn)終端，成功搶奪注意力資源的現(xiàn)實(shí)。

從這個(gè)角度說來，《富春山居圖》、《小時(shí)代》等影片，都以“負(fù)面營銷”打開局面，使觀眾產(chǎn)生“到底有多差”的疑問。而《秦時(shí)明月》、《小時(shí)代3》率先以“彈幕”放映來吸引觀眾，更是將一部分“網(wǎng)生代”重娛樂、輕質(zhì)量、享受觀影時(shí)“吐槽”的行為引入商業(yè)盈利的范疇。用“飛彈”式的發(fā)射器將“惡評”發(fā)射到屏幕上，即時(shí)與其他觀眾分享，這種充滿了“后現(xiàn)代”意味的反映活動，不但顯示了營銷新思維和娛樂活動的多樣性，更體現(xiàn)了電影作為現(xiàn)代社會中主要社交工具的媒介性質(zhì)。

在真正市場化的商品經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)電影既然作為娛樂產(chǎn)品，以觀眾為中心進(jìn)行娛樂服務(wù)，就需要理解伴隨網(wǎng)絡(luò)一代成長的青年觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，將傳統(tǒng)化的藝術(shù)電影思維放置到屬于藝術(shù)電影自身的位置中去。“彈幕”的營銷噱頭，既可以體現(xiàn)出粉絲對影片的喜愛，也可以反映出觀眾對爛片的惡評，將傳統(tǒng)線下的評論轉(zhuǎn)為即時(shí)性的吐槽，既突出了多媒體時(shí)代的差異性，也表現(xiàn)了放映作為一種文化活動的多樣性。而除了《小時(shí)代》系列影片以外，上半年的《同桌的你》、暑期檔的《京城81號》、《老男孩之猛龍過江》等影片，更是依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的訂制式營銷，取得了與影片質(zhì)量和口碑不相符的高票房。其中《京城81號》更獲得近4億元票房，以“竭澤而漁”的方式炒作話題，將短期票房而不是類型生產(chǎn)看做當(dāng)務(wù)之急，這種營銷與影片的反比效應(yīng)，顯然有損觀眾的品質(zhì)預(yù)期。而《老男孩》和“神曲”《小蘋果》的對接性營銷，通過對“大媽廣場舞”等社會熱點(diǎn)的炒作，使得網(wǎng)絡(luò)和生活中互不相干的兩個(gè)群體碰撞出消費(fèi)趨向，更是和樸樹的《平凡之路》對《后會無期》的宣傳一起，顯示出了“網(wǎng)生代”和營銷時(shí)代共同作用下的全媒體整合的商業(yè)策略運(yùn)營。

中青年群體漸成消費(fèi)文化主流

隨著中國社會中產(chǎn)化程度的擴(kuò)大，整個(gè)社會從精英文化的主導(dǎo)轉(zhuǎn)而發(fā)展到青年文化的繁榮。綜觀今年暑期檔的電影市場，且不論創(chuàng)造紀(jì)錄的進(jìn)口片《變形金剛》的低齡化，就國產(chǎn)電影而言，其題材和樣式也全面的“青春化”。這些觀眾主體上不再關(guān)心宏大敘事，轉(zhuǎn)而關(guān)注日常生活，在消費(fèi)習(xí)慣上偏向于制造潮流的青年群體，把時(shí)尚潮流當(dāng)做把握時(shí)代脈動的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的時(shí)代認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化下，在電影界也出現(xiàn)了“321現(xiàn)象”，即：“21世紀(jì)的21歲青年喜歡在21點(diǎn)看電影”。這些逐漸掌握并制造了輿論熱點(diǎn)高地的青年人由于是娛樂消費(fèi)的主要群體，而把握了市民社會重視社交、注重個(gè)人消費(fèi)品質(zhì)的脈動。從而使電影工業(yè)的天平傾向了青少年的消費(fèi)趣味。

從年初的韓劇《來自星星的你》到暑期檔的《分手大師》，從韓國明星金秀賢，到瘋癲低俗的喜劇表演，話題熱議到一個(gè)程度，就像是一面被打破的窗子而引發(fā)的多米諾骨牌，整個(gè)社區(qū)的窗戶都會被破壞。

在市場擴(kuò)容的增量階段，各種被“話題”和“輿論”裹挾進(jìn)影院的觀眾此消彼長，在新興經(jīng)濟(jì)增長方式的刺激下，生活消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得觀眾群體的變化非常多元，具有很大的差異性，這種不穩(wěn)定的，經(jīng)常產(chǎn)生變化的觀眾群體在沒有成熟的觀影預(yù)期和觀影經(jīng)驗(yàn)的前提下，往往會被影片營銷模式所左右。例如，在“明星效應(yīng)”的光環(huán)下，目前大陸最大的男女明星主演的影片《白發(fā)魔女傳之明月天國》票房尚不到4億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)差了《分手大師》近7億元票房一個(gè)段位，更不用提好評如潮的《繡春刀》票房仍在一億元以下掙扎。因此，無論是“粉絲電影”還是“新類型電影”，整個(gè)電影業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、產(chǎn)業(yè)院線的建設(shè)及觀眾閱片量和觀影習(xí)慣的培養(yǎng)，仍需假以時(shí)日。

票房或許在深刻影響著當(dāng)下的中國電影，但“唯票房論”卻不是一切電影的靈丹妙藥，不抓住市民社會中青年群體和消費(fèi)文化的結(jié)構(gòu)性變化，中國電影仍難以在量的積累后做到質(zhì)的提升。在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，或許評論者們也不需要以發(fā)展中階段性的現(xiàn)象去判斷和定義整個(gè)電影業(yè)發(fā)展的趨勢，戒驕戒躁，中國電影的品質(zhì)仍需靠時(shí)間和觀眾共同去證明。