買一瓶可口可樂解渴，在今天真是再容易不過?？墒?，很多人不知道，當(dāng)初可口可樂進(jìn)入中國，一波三折，幾乎是一部長篇?dú)v險(xiǎn)記。
我認(rèn)識兩位引進(jìn)可口可樂的關(guān)鍵人物：佟志廣和孫紹金。兩人官階雖然相差很大，可都是當(dāng)初引進(jìn)可口可樂的要角。
佟志廣曾任外經(jīng)貿(mào)部副部長、中國進(jìn)出口銀行董事長，是我國“入世”談判第二任首席代表。退休之后，佟老兼任許多機(jī)構(gòu)的教授和顧問，東奔西走。孫紹金當(dāng)年是引進(jìn)可口可樂的具體承辦單位——中國糧油進(jìn)出口總公司（簡稱中糧）糖酒雜品處副處長，孫老退休之后賦閑在家。
他們二位回憶起當(dāng)年引進(jìn)可口可樂的事，至今還是唏噓慨嘆。
話要從1976年說起。當(dāng)時(shí)，中美兩國尚未建立大使級外交關(guān)系，兩國互相在對方首都設(shè)了聯(lián)絡(luò)處，年輕的佟志廣在中國駐美聯(lián)絡(luò)處任商務(wù)秘書。
一天，當(dāng)時(shí)的可口可樂總裁馬丁來華盛頓找到聯(lián)絡(luò)處，向佟志廣表達(dá)了一個(gè)愿望——向中國出口可口可樂。
佟志廣現(xiàn)在還記得，從那以后，聯(lián)絡(luò)處的冰箱里就多了可口可樂這種飲料。他對我說：“是免費(fèi)贈(zèng)送的，美國人精明啊，那時(shí)候就瞄上了中國這個(gè)市場。”佟志廣又說了一個(gè)時(shí)髦詞：“贈(zèng)飲”。
很快，可口可樂邀請中國駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣說：“公司管理得非常好，產(chǎn)品質(zhì)量控制也是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。那是一群非常聰明的人，把水加上點(diǎn)甜味，竟然賣向了全世界，而且讓人們把喝可樂變成了習(xí)慣。”
1976年，中國政治局勢動(dòng)蕩不安。佟志廣告訴美方，現(xiàn)在進(jìn)入中國“為時(shí)尚早”。
他向?qū)Ψ竭@樣解釋，新中國建立以后出生的中國大陸老百姓，只在電影里見過可口可樂，而電影里的可口可樂又總和美國兵聯(lián)系在一起。朝鮮戰(zhàn)爭之后，可口可樂的形象已經(jīng)不單是飲料那么簡單了。當(dāng)時(shí)的中國還不可能接受可口可樂這個(gè)代表西方生活方式的產(chǎn)品。
1977年，佟志廣回到國內(nèi)，進(jìn)入中糧工作。這一年，馬丁訪問北京，又找到他。馬丁把佟志廣約到自己下榻的北京飯店，再次提出可口可樂希望重返中國。
佟志廣問他：“你認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了嗎？中國人能接受可口可樂嗎？”
馬丁說，他們在中國設(shè)廠，重點(diǎn)不是賣給中國消費(fèi)者，主要是針對到中國旅游的外國人，特別是歐洲人和美國人。至于上次說的美國兵，馬丁說，他們和美國兵沒有關(guān)系，他們不過是賣汽水加甜味來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠。非洲、亞洲也有很多他們的工廠。他們是商人，哪兒有需要，他們就到哪兒。佟志廣聽了點(diǎn)點(diǎn)頭。
到了1978年，中國政治局勢漸漸明朗。經(jīng)過當(dāng)時(shí)中糧總經(jīng)理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂與中糧進(jìn)入實(shí)質(zhì)性接觸。在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨回憶說：“當(dāng)時(shí)我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說可以進(jìn)行此項(xiàng)工作。這張紙條就是中糧引進(jìn)可口可樂的尚方寶劍。”
中糧談判代表就是糖酒雜品處副處長孫紹金，可口可樂的代表是公司亞洲區(qū)代表李歷生，談判地點(diǎn)在北京西苑賓館。
“前后一共談了三次，”年近八旬的孫紹金談起30年前與可樂的接觸，記憶猶新，“當(dāng)時(shí)張建華正在西苑賓館開會(huì)，我們邊談邊向他請示。”孫紹金提起這位已經(jīng)去世的老領(lǐng)導(dǎo)非常激動(dòng)，“張建華是個(gè)思想非常開放的人。當(dāng)年，他和佟志廣一起在中國駐美聯(lián)絡(luò)處工作，一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀。佟志廣當(dāng)時(shí)是商務(wù)秘書，張建華是商務(wù)參贊?？煽诳蓸分胤抵袊?，張建華功不可沒。”
力主將可口可樂引入中國大陸的張建華，得到了當(dāng)時(shí)對外貿(mào)易部部長李強(qiáng)的支持。
1978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進(jìn)出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，美國采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國開設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售?？煽诳蓸烦冯x大陸30年后重返中國市場，成為港澳之外第一家進(jìn)入大陸的外企。
巧合的是，與此同時(shí)，在北京飯店同一層樓另一間會(huì)議室里，中美兩國正進(jìn)行恢復(fù)邦交的談判。4天后，12月17日，中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報(bào)》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級外交關(guān)系。”
5天后，12月18日，開啟了改革開放進(jìn)程的中共十一屆三中全會(huì)，在京召開。
當(dāng)時(shí)，美國媒體懷疑可口可樂提前知道了中美高層外交動(dòng)向?！都~約時(shí)報(bào)》與《華爾街日報(bào)》對此進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“看不出卡特總統(tǒng)與此事有何聯(lián)系”，但美國媒體還是把可口可樂重返中國這一商業(yè)事件，賦予了不同尋常的政治意義。
根據(jù)中糧總公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發(fā)往北京。孫紹金告訴我，瓶裝可口可樂是最高級的。塑料瓶裝的、聽裝的都比不上，要喝還是喝瓶裝的?？墒牵垦b的在生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中成本很高，不利于普及，所以大量生產(chǎn)還是采用了塑料瓶裝和聽裝。
下一個(gè)議題是，在什么地方建設(shè)可口可樂的工廠？美國人提出了上海。
早在1927年，可口可樂就曾在上海設(shè)立工廠，叫正廣和汽水廠。那里的工廠在20世紀(jì)40年代，成了可口可樂在海外最大的工廠，生產(chǎn)線與美國本土是同一個(gè)技術(shù)指標(biāo)。1948年，可口可樂撤出中國，周恩來指示，將可口可樂生產(chǎn)線拆下來運(yùn)往北京。據(jù)說，這就是改革開放之前北京著名的“北冰洋”汽水廠第一條生產(chǎn)線。由于這一淵源，可口可樂首先想到在上海設(shè)廠。
但是，當(dāng)中糧與上海有關(guān)部門聯(lián)系時(shí),卻受到上海強(qiáng)烈抵制。上海有些單位和個(gè)人在報(bào)刊雜志上公開發(fā)表文章，指責(zé)中糧引進(jìn)可口可樂是“賣國主義”、“洋奴哲學(xué)”、“引進(jìn)美國生活方式”、“打擊民族工業(yè)”。據(jù)孫紹金回憶，上海市財(cái)政局的一個(gè)干部還給中央領(lǐng)導(dǎo)寫信，把事情捅到了中央。
可口可樂不得不改在北京建廠。幸好時(shí)任北京市委書記林乎加眼光比較遠(yuǎn)，在他支持下，裝瓶廠最終落腳在北京五里店中糧公司下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠里。廠房只有一間，是烤鴨廠騰出來。1981年4月正式投產(chǎn)。
雙方當(dāng)時(shí)的合作方式是：可口可樂贈(zèng)送一條瓶裝線，每分鐘裝300瓶，中方每年花30萬美元購買可口可樂的濃縮汁。可口可樂方面起初預(yù)計(jì)投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。
工廠建成之后，又有了不同意見。一位老同志先發(fā)話了：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義。”要求中糧對此作出解釋。
中糧公司專門寫了報(bào)告，闡述5點(diǎn)理由：
一、可口可樂是飲料，有名氣是因?yàn)殇N售成功。美國人到世界各地都喝這種東西，改革開放之后，外國人來得多了，成為一種必備飲料，我們應(yīng)該滿足這種需要。
二、可口可樂配方用了中國的桂油，有中國的成分在里面。
三、我們尚未掌握飲料罐裝瓶裝技術(shù)，引進(jìn)這套設(shè)施，有助于技術(shù)進(jìn)步。
四、我們每年花30萬美元買濃縮汁，但是我們的利潤要比30萬美元多出2到3倍。
五、我們僅限在北京設(shè)廠，不在其他地方設(shè)廠。北京設(shè)廠也是有控制的，國家在政策上規(guī)定，可口可樂生產(chǎn)量不超過我國飲料總產(chǎn)量的5%，建廠前辦理審批手續(xù)等。
提起可口可樂配方添加了中國的桂油，孫紹金對我說，“豈止桂油，里面還有甘草、桂皮等很多中藥成分。上世紀(jì)末，可口可樂公司每年從中國土畜產(chǎn)總公司進(jìn)口的中藥就達(dá)3.5到4億元人民幣。”
情況緩解下來之后，可口可樂計(jì)劃開更多的廠。第二個(gè)廠址選在了深圳。這次雙方達(dá)成的協(xié)議是，可口可樂提供每分鐘500瓶的裝瓶線，價(jià)款的50%為無償贈(zèng)送，另50%價(jià)款由進(jìn)口可口可樂公司濃縮液補(bǔ)償。由于廣東省領(lǐng)導(dǎo)出面干預(yù)，廠址改為廣州。
1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關(guān)協(xié)議，不料廣州也出現(xiàn)了“反可口可樂潮”。此時(shí)正值全國兩會(huì)期間，廣東省領(lǐng)導(dǎo)都在北京開會(huì)，他們要求“慎重”并且推遲簽字。但哈利及其專機(jī)已經(jīng)獲準(zhǔn)在北京入境，馬上要轉(zhuǎn)赴廣州。怎么辦呢？時(shí)任外經(jīng)貿(mào)部部長代表王品清請示國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)，國務(wù)院副總理谷牧指示“按原計(jì)劃進(jìn)行”。王品清親自去機(jī)場迎接了哈利及其代表團(tuán)。1983年，廣州廠投產(chǎn)。
“現(xiàn)在可口可樂在中國已經(jīng)擁有了30家裝瓶公司和36家廠房，可在80年代，每建一個(gè)廠都要經(jīng)過層層審批，磨很長時(shí)間，十分辛苦。”當(dāng)時(shí)在可口可樂公司負(fù)責(zé)中國公關(guān)業(yè)務(wù)，后來升任公司副總裁的盧炳松說。
1986年，可口可樂想在上海建設(shè)濃縮汁廠。由于配方保密，美方要求這個(gè)廠由可口可樂獨(dú)資。但在當(dāng)時(shí)，中國尚不允許外資獨(dú)資。后來，中方代表提了一個(gè)方案：先由可口可樂建兩個(gè)廠——一個(gè)濃縮汁廠，一個(gè)汽水廠，再由美方把汽水廠白送給中方。然后，這兩個(gè)廠組成一個(gè)聯(lián)合董事會(huì)，中美各控股50%，組成一個(gè)合作企業(yè)，這就是第一個(gè)中美合作企業(yè)。
通過這樣一道道復(fù)雜的手續(xù)，濃縮汁可以在中國本地生產(chǎn)了。盧炳松現(xiàn)在也搞不明白，為什么上海生產(chǎn)的濃縮汁要算進(jìn)口。“我們把濃縮汁從濃縮汁廠運(yùn)到隔壁的汽水廠，要提前半年申請配額，蓋48個(gè)圖章。”盧炳松說，后來隨著大陸開放程度越來越大，需要蓋的章不斷減少，2001年中國加入世貿(mào)組織之后，就不需要蓋章了。
話說回來，北京的工廠于1981年4月投產(chǎn)后，產(chǎn)品供應(yīng)飯店，收取外匯。1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應(yīng)飯店之后剩余部分由北京糖業(yè)煙酒公司在投放市場內(nèi)銷。
最初，可口可樂賣到4元一瓶，大飯店里要20元一瓶，貴了點(diǎn)。為了盡快打開市場，可口可樂總公司決定搞促銷。有人提醒說，中國還不適應(yīng)促銷這一套，但自信的美國人沒聽進(jìn)去。
1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時(shí)國人對這種有點(diǎn)咳嗽糖漿味的汽水還不習(xí)慣，但在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，購物贈(zèng)物吸引了不少人，這是中國當(dāng)代市場上第一次賣場促銷活動(dòng)。
北京各大報(bào)做出激烈反彈?！侗本┤請?bào)》的“內(nèi)參”以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章，認(rèn)為國家缺少外匯，引進(jìn)可口可樂浪費(fèi)國家大量外匯資源。政治局常委陳云在這份內(nèi)參上批示：只準(zhǔn)賣給外國人，不準(zhǔn)賣給中國人一瓶。其他中央領(lǐng)導(dǎo)也都圈閱了。外經(jīng)貿(mào)部根據(jù)批示，只好通知北京停止內(nèi)銷。一夜之間，所有可口可樂都從商店的柜臺(tái)里撤下來了。
美國人不理解，為什么一次簡單的促銷活動(dòng)，竟引起軒然大波。盧炳松回憶說：“我去總部匯報(bào)，美國人嚇一跳：‘怎么賣個(gè)汽水也要到政治局？’”那時(shí)，汽水從豐臺(tái)五里店的生產(chǎn)廠往城里運(yùn)，運(yùn)輸車上貼著可口可樂的廣告，被警察攔下，不讓進(jìn)城。
1983年又發(fā)生一件事，使十分嚴(yán)峻的形勢進(jìn)一步惡化。
有一個(gè)地方的衛(wèi)生部門提出，“可口可樂含有咖啡因，不符合衛(wèi)生要求。”他們的根據(jù)是，東北一個(gè)研究所給白鼠喂了可口可樂之后，白鼠十分興奮。
盧炳松說，當(dāng)時(shí)可口可樂就是他其在華外企的晴雨表。“中國一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，我的電話就響個(gè)不停。其他企業(yè)都向可口可樂打探消息，比如你們是不是又挨批了？什么時(shí)候搞定通知我們。我們有個(gè)什么東西，不知道要不要往上送云云。”
對此，可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)ヒ采钣畜w會(huì)。他說，在經(jīng)濟(jì)上仍然限制重重的80年代，只要“掛”上了可口可樂的牌子，一舉一動(dòng)都必然會(huì)牽涉很多政治的因素。當(dāng)時(shí)中美關(guān)系一緊張，我們開展新項(xiàng)目就可能面臨阻礙。
盧炳松說，當(dāng)時(shí)可口可樂公司內(nèi)部分為兩派：鷹派主張打官司，到國際法庭去仲裁，這一派在公司內(nèi)部一度占上風(fēng)。鴿派主張用軟辦法，因?yàn)榧幢阙A了官司，以后也很難在中國市場上立足。當(dāng)時(shí)，美國的很多高官都是可口可樂的顧問。董事局最后決定，還是用軟辦法，勸說中國領(lǐng)導(dǎo)人給可口可樂放行。
可口可樂公司從全世界200多個(gè)國家和地區(qū)收集了含咖啡因的資料，拿著這些資料去說服中國政府：茶所含咖啡因是同等濃度可樂的6倍，中國為什么不禁止喝茶，卻不讓喝可樂呢？此外，可口可樂還邀請中國官員到各國訪問，并和當(dāng)?shù)毓賳T座談。這個(gè)過程對于可口可樂來說相當(dāng)漫長，工廠閑置，公司一籌莫展。
無奈之下，可口可樂公司只好找合作者中糧公司，請中糧幫忙，而這也符合中糧利益。
中糧直接負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)此事的是糖酒雜品處。先是雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁，但雜志拒絕發(fā)表。他又寫報(bào)告到部里，部里表示愛莫能助。一位副處長劉昌璽提議，以“人民來信”的形式直接向中央領(lǐng)導(dǎo)反映。他把想法告訴中糧主管雜品處的副總經(jīng)理朱晉昌，朱說：“你敢寫我就敢簽名。”信寫好，兩人共同簽名。
信中說，北京生產(chǎn)的可口可樂有96%是國產(chǎn)原材料，可口可樂公司供應(yīng)的濃縮液只占成本的4%。北京內(nèi)銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，通過旅游飯店，還為國家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場，一方面豐富市場供應(yīng)，同時(shí)工廠可獲得可觀利潤。
劉昌璽說，當(dāng)時(shí)外經(jīng)貿(mào)部部長陳慕華的女兒恰好是雜品處的員工，于是他就托陳的女兒把信轉(zhuǎn)交給陳慕華。
陳慕華收到信之后，利用在機(jī)場送總理趙紫陽出訪的機(jī)會(huì)，口頭向萬里副總理匯報(bào)了北京可口可樂生產(chǎn)銷售情況，希望中央批準(zhǔn)內(nèi)銷，萬里當(dāng)即同意。陳慕華將萬里的意見批在劉昌璽的信上退回中糧。
可是，當(dāng)中糧把萬里的意見告訴外經(jīng)貿(mào)部時(shí)，部里表示，停止內(nèi)銷是根據(jù)中央領(lǐng)導(dǎo)文字批示，要恢復(fù)內(nèi)銷，最好也有中央領(lǐng)導(dǎo)批示的正式文件。部領(lǐng)導(dǎo)責(zé)成中糧糖酒雜品處代部擬稿向國務(wù)院請示。劉昌璽現(xiàn)在還清楚地記得，趙紫陽在報(bào)告上批了兩個(gè)字：同意。姚依林、谷牧、李先念、陳云等中央領(lǐng)導(dǎo)都在報(bào)告上圈閱。這以后，可口可樂恢復(fù)了內(nèi)銷。
盧炳松是可口可樂公司做公關(guān)的第一個(gè)華裔，雖然生長在香港，但對大陸頗為熟悉。他透露了一些鮮為人知的歷史細(xì)節(jié)。
1986年，搖滾歌手崔健在法國巴黎舉辦的一個(gè)由可口可樂贊助的世界搖滾樂比賽上，得了一等獎(jiǎng)，回京后開個(gè)人音樂會(huì)，要找贊助商，找到可口可樂公司。起初，可口可樂非常高興，欣然應(yīng)允，但被盧炳松緊急攔下，“搖滾樂在當(dāng)時(shí)很新潮，而且崔健的歌有爭議，贊助崔健的搖滾樂，不是要把可口可樂引向歧途嗎？”從此，可口可樂“學(xué)乖了”，只是暗暗地賣，不敢再做宣傳了。
真正打破不敢聲張的局面，也是在1986年。這年10月，英國女王首次訪華。英國廣播公司BBC為此拍了一部紀(jì)錄片，中央電視臺(tái)要買片子播放，找到可口可樂，希望贊助20萬美元，條件是在片子播放前后放可口可樂廣告。
可口可樂抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。“20萬美元在當(dāng)時(shí)是個(gè)天價(jià)，可口可樂公司一年在中國賣汽水也賺不到20萬美元。”盧炳松說，但美國人很清楚，可樂的廣告一旦在中央電視臺(tái)上播出，就意味著可口可樂公司可以光明正大地在中國做生意了。
經(jīng)過一次又一次艱辛努力，可口可樂終于逐漸融入中國人的生活。本文摘自《交鋒三十年：改革開放四次大爭論親歷記》
