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十月，在新中國慶祝61歲華誕之際，世界將收到一份來自中國的邀請——國家形象宣傳片。這是中國第一次，以國家公關(guān)的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。
這或許意味著，以該宣傳片的制作和推廣為標志，中國正在全面進入國家公關(guān)時代。而事實上，如何讓世界了解到一個真實的中國，不僅在于他們怎么看和我們怎么說，更在于我們怎么做
公關(guān)，以國家的名義
只有“解密中國”，才能拉近中國與世界的距離
《國際先驅(qū)導報》記者郭一娜發(fā)自北京 30秒，15分。這兩個短短的時間段，肩負著給世界展示一個多姿多彩中國的使命。
今年國慶之后，由國務院新聞辦發(fā)起制作的國家形象系列宣傳片就將揭開神秘的面紗，在CNN、BBC等國際媒體上隆重亮相。雖然尚未播出，但內(nèi)容已經(jīng)為中外媒體廣泛報道：15分鐘專題片（角度篇），以“以人為本、科學發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟、社會、民族等多個領(lǐng)域，多角度、全景式地展示當代中國的建設成就。30秒廣告短片（人物篇）則集中了各行各業(yè)享有國際盛譽的中國精英，力圖展現(xiàn)當代中國生機勃勃的國家形象。
這是中國第一次，以國家公關(guān)的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。
精英——擔綱國家形象
京劇、武術(shù)、中醫(yī)……誰，能代表中國形象？這個難題，是此次宣傳片的制作、拍攝方必須跨越的第一道關(guān)卡。
“國家形象可以有許多載體，但如果論最重要，恐怕莫過于人，因為其他一切都必須通過人來承載，都必須通過人去展現(xiàn)。從這一意義上講，中國人的形象是中國國家形象的根本所在。”學者歐陽君山說。
也正因此，袁隆平、吳敬璉、姚明等50余位在國際舞臺闖蕩的各界精英入選人物篇陣容。單拿出他們中的每一個人，或許都能拍成一部長篇紀錄片。在30秒的“人物篇”中，他們作為一個集體出現(xiàn)。也許每人露臉的鏡頭不過零點幾秒，但50多人中，無人拒絕。
能作為今日中國形象的代表之一，他們的自豪，用行動體現(xiàn)。
有媒體披露，著名歌星劉歡忍著股骨頭病的病痛，堅持到京參演。拍攝完畢后，劉歡立即飛回國外繼續(xù)治療。“正是基于國家這些年的發(fā)展，我們才有這樣的機會參與其中。希望我們(國家)文化的影響力，如同我們經(jīng)濟的影響力一樣，在世界上越來越得到人們的關(guān)注。”劉歡說。
精英之所以能夠入選，因為他們每個人身上，都或多或少地融入了當代中國的代表性元素。曾在申奧會場用笑容和自信感染評委的楊瀾，具有當代中國女性成熟端莊的氣質(zhì)；航天英雄楊利偉等人象征著為了科學事業(yè)不斷進取的敬業(yè)與豪邁……
百姓——有你才完整
精英，可以站出來代表中國，但無法代表中國的全部。
“說實話，‘角度篇’的策劃和取材，特別是對打工子弟等底層人群的關(guān)注，讓我為之一震。”一位駐京外國記者如是感嘆道。
偌大的京城，哪里才有我的學校我的家？想必，每個打工子弟學校的孩子們，都會有類似的感傷。有光，就有影。一個高速發(fā)展的城市如此，國家亦如此。長長的影子，自然也是中國的形象之一。
可喜的是，在國家形象宣傳片中，我們找到了這些影子，以及代表這些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市場買菜時，他們就睡在父母的菜攤旁。平時，大人上班時，他們朗朗的讀書聲響徹整個打工子弟學校。城市外來務工者帶著他們的孩子在這個社會努力地生活著，他們代表了國家形象中國民勤奮而善良的那個側(cè)面。
“我要告訴世界的，是一個更加完整而真實，復雜多面的中國。”中國國家形象宣傳片總策劃朱幼光說。
其實，對外國人眼中的中國形象的理解，甚至是誤解，朱幼光有著切身體驗。“你知道老外心目中最有名的中國俗語是什么嗎？就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對他們來說印象太深刻了。”
為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長達兩年時間做調(diào)研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀錄片。“我看這些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負面的我都看。”
的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個真實全面的中國。
媒體——行動早已開始
在籌拍形象宣傳片之前，中國就已加快了國家公關(guān)的步伐。
今年7月，新華社CNC電視臺英文頻道的開播，為中國媒體向世界發(fā)出聲音開辟了新天地。
而不光是新華社，《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體也紛紛大力拓展海外業(yè)務，搶占海外輿論的橋頭堡。2009年12月28日，央視旗下的中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）正式開播。作為中國國家網(wǎng)絡電視播出機構(gòu)，開播之初，CNTV提出的目標就是建設成為能夠充分體現(xiàn)中國國家水平，并具有重要國際影響力的網(wǎng)絡電視臺?！度嗣袢請蟆?、央視等還在大力新建海外站點，擴充海外采編隊伍。
走向國際，與國際媒體巨頭同舞，是中央級媒體正在集中發(fā)展的方向，同時也是國家公關(guān)所需。這在很多發(fā)達國家，早就成為共識。
美國之音（VOA）在籠絡全球英語學習者時，也將美國的國家理念滲透到每個節(jié)目，潛移默化地影響著每一位聽眾。在日本，帶有濃厚國家背景的公共電視臺NHK，近來也受政府之意，擴大英文節(jié)目制作量。把日本打造成亞洲乃至亞太地區(qū)的發(fā)言人，是日本國家公關(guān)的核心目標之一。
縱觀全球，“國家公關(guān)，媒體先行”已是慣例。面對新沖進來的中國軍團，其他國際媒體給予了高度的關(guān)注。日本NHK電視臺附屬研究所的一位研究員就曾對本報記者說，他準備錄制某一天全天的CNC英文節(jié)目，與NHK的英文節(jié)目進行“徹底比較”。
時間——見證國家公關(guān)腳步
不僅僅是媒體，文化教育也是國家公關(guān)的重要一環(huán)。在拓展對外文化教育領(lǐng)域，中國雖然尚處在起步階段，但步伐正在不斷加快。自2004年11月全球首家孔子學院落戶韓國以來，中國已經(jīng)在全球近百個國家和地區(qū)開設了300家孔子學院。
而無論是孔子學院的開設、中央級媒體的國際化之路，還是國家形象宣傳片的制作，都是中國國家公關(guān)的組成部分之一?；仡櫧?0年來中國的國家公關(guān)之路，很容易發(fā)現(xiàn)，變化早已悄悄發(fā)生。
2003年非典肆虐中國。衛(wèi)生部隨后承認了工作上的漏洞。而在此前，中國最高領(lǐng)導層已經(jīng)規(guī)定，必須如實報告非典疫情，對瞞報或延遲報告的官員將進行嚴肅處理。此后，更是由時任國務院副總理的吳儀出任衛(wèi)生部部長。疫情信息公開透明，懲處瀆職官員雷厲風行，中國政府在非常時期的非常舉措，有效地控制了非典疫情。與此同時，在危機關(guān)頭的這次行動，也挽救了中國衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)的國際聲譽。
5年后，奧運會在中國成功舉行。而在此前一年，外交部就宣布放寬海外記者在中國的采訪限制。奧運期間，主辦方還專門開設三個游行示威地點。2009年，商務部制作了“中國制造”的宣傳片，主題為“中國制造，世界合作”……這些舉措，都可謂中國國家公關(guān)的關(guān)鍵里程碑。
不可否認，中國的國家公關(guān)走過彎路，比如手段方式過于僵硬，缺乏互動，口號多、平實的語言少，不適用于國際語境等等。但是，越來越多的官員和主管部門已經(jīng)意識到了這種差距，中國的國家形象也正逐步從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃雨U釋積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠變得真實、可觸可摸。
神秘——必須克服的公關(guān)障礙
只是，一部宣傳片能立竿見影地改善國家形象嗎？
網(wǎng)絡上，對此次宣傳片的懷疑聲不難理解。因為公關(guān)畢竟是個互動的過程，而非單方的努力就能達到的。形象宣傳片的受眾在哪里？怎么看中國？了解這些，對把握國家公關(guān)的方向，很有必要。
2009年2月至2010年4月，中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究所副教授趙磊先后赴加拿大、英國、比利時、科索沃等國家和地區(qū)進行有關(guān)中國形象的國際調(diào)研。從北美到歐洲，趙磊深切感受到了中國形象的復雜性以及提升中國形象的迫切性。
“目前，中國國家形象存在的主要問題之一，是中國與世界的認識鴻溝。中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認為自己是在‘行善積德’，而國際社會卻認為中國是‘別有用心’的謀求私利之舉。比如，中國的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會卻猜測中國是為了獲取石油資源。”趙磊在《對中國形象復雜認知以及應對之策》一文中如是表示。
如何才能有針對性地做工作、切實提升國家形象？趙磊認為，要做的工作有很多。“比如‘刷新國家形象’，為中國‘解密’。長期以來，中國在對外宣傳上，過于強調(diào)中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老。這會給外國人造成中國屬于‘另一個世界’的印象。神秘化就意味著會被邊緣化。”
應該說，中國國家公關(guān)依然任重而道遠。國家形象宣傳片即將播出。這僅僅是“解密中國”、拉近中國與世界距離的開始。
(責任編輯：鑫報)
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