古老而年輕，是日本極力打造的新形象、為此，日本曾打算用動漫做“名片”。
西方媒體上的各國形象宣傳片
一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出
《國際先驅(qū)導(dǎo)報》特約撰稿陶短房發(fā)自渥太華 最早的國家形象宣傳片，據(jù)說誕生于默片時代的阿姆斯特丹奧運會。而為更多人所熟知的，則是蘇聯(lián)“新經(jīng)濟(jì)政策”和之后五年計劃期間一系列成功的黑白紀(jì)錄短片《蘇聯(lián)新貌》。這些短片在西方播映后，成功扭轉(zhuǎn)了蘇聯(lián)以往給人的落后農(nóng)業(yè)國印象，讓世人很快接受了蘇維埃工業(yè)化的現(xiàn)實。這種黑白紀(jì)錄短片的“國家形象宣傳”，在二戰(zhàn)前為各主要國家所普遍仿效，并取得了不錯的效果。
把國家形象宣傳廣告搬上電視，則始于1966年的日本，當(dāng)時日本主辦東京奧運會，這是二戰(zhàn)后日本第一次在國際上正式亮相。也許是借鑒了《蘇聯(lián)新貌》的思路，日本通過一個僅為30秒的電視廣告：“現(xiàn)代化的新東京迎接現(xiàn)代化奧運”，成功地讓世人接受了一個從廢墟中崛起、重新步入工業(yè)化行列的新東京。此后，嘗到甜頭的日本成為國家形象宣傳片的熱衷者。其新近在全球各電視臺播出的宣傳片“歡迎來日本”，表面上展示的是日本風(fēng)情旅游：以古建筑、文化祭、傳統(tǒng)民俗、藝妓表演等“國粹”為主打，但其中輔以秋葉原、新干線、銀座等現(xiàn)代化場景的閃回，極力塑造“古老而年輕”的日本新形象。
作為最講究“受眾影響力”的國家形象宣傳片推廣者，日本所推出的主題宣傳片不僅僅在CNN、CBS、BBC等公認(rèn)的西方主流媒體上播放，還出現(xiàn)在歐洲新聞電視臺、加拿大CBC電視臺等看似冷門、卻被認(rèn)為有眾多潛在受眾的電視臺節(jié)目表中。
耐人尋味的是，崇尚集體主義的日本，在國家形象宣傳片中也很少出現(xiàn)明星、名人的面孔，據(jù)說這是因為考慮到這類宣傳片動用公帑，不宜突出個人形象。曾有一次，前首相小泉純一郎在宣傳片中一閃而過，即被視為異類，此后再無人效仿。前首相福田康夫曾提出將日本動漫作為新的“日本名片”，但這一新穎建議隨著他的短命內(nèi)閣而不了了之。
除了日本，許多亞洲國家也是國家形象宣傳片的熱衷者，且各有各的高招。
韓國喜歡走明星路線，“山水、古建＋明星微笑”，幾乎成了韓國國家形象宣傳片的定式。從上世紀(jì)90年代起，老一輩韓國明星就經(jīng)常出現(xiàn)在這類電視短片中，微笑、伸手、致辭，而近幾年的宣傳片，則出現(xiàn)了“角色扮演”的小故事，而充當(dāng)“臨時演員”的，往往是人們耳熟能詳?shù)母黝愇捏w明星。
新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家，以及印度、不丹等南亞國家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點加文化”、“傳統(tǒng)加現(xiàn)代”、“景物加微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出。
此外，這些東南亞國家多數(shù)擁有一個口碑良好的國際航空公司，如新航、泰航。于是，這些國際航班上的電視顯示屏，自然也成了為西方旅游者展示國家形象的最佳載體。
亞洲以外的國家，熱衷形象宣傳的也不乏其例。比如法國在幾次重大活動（如法國世界杯足球賽）期間都推出過國家形象宣傳片，以突出濃厚的法蘭西風(fēng)情和文化特色。而古巴、摩洛哥等國，甚至嚴(yán)格意義上不能算“國家”的摩爾多瓦德涅斯特河沿岸共和國、俄羅斯圖瓦共和國等，都推出過各自的形象宣傳片。它們在有限的時間里，展示本國最容易被人記住的東西，如古巴的加勒比風(fēng)情，新西蘭的毛利人舞蹈和儀式等。
日本的國家公關(guān)戰(zhàn)略
一個二戰(zhàn)期間奉行軍國主義、對外進(jìn)行侵略和殖民統(tǒng)治的國家，戰(zhàn)后的國際形象何以恢復(fù)得如此之快
《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者郭一娜發(fā)自北京 位于澳大利亞悉尼的國際智庫“經(jīng)濟(jì)與和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指數(shù)GPI》。日本的排名從2009年的第7位上升到今年的第3位，居亞洲之首。
一個二戰(zhàn)期間奉行軍國主義、對外進(jìn)行侵略和殖民統(tǒng)治的國家，戰(zhàn)后的國際形象何以恢復(fù)得如此之快？這都得益于戰(zhàn)后日本政府實施的一套行之有效、自上而下的國家公關(guān)戰(zhàn)略。
請美國媒體作“公關(guān)外援”
統(tǒng)管日本國家公關(guān)的，是日本內(nèi)閣總理府廣報（公關(guān)）室。日本的國家公關(guān)戰(zhàn)略分為對內(nèi)、對外兩部分。對內(nèi)，主要是面向國內(nèi)民眾，解釋和宣傳政府政策。對外，則面向國際社會，發(fā)出日本政府的聲音。
日本真正的對外國家公關(guān)，始于上世紀(jì)70年代。那時，日本內(nèi)部正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期。而在對外關(guān)系上，由于日本產(chǎn)品大量出口美國，導(dǎo)致了日美貿(mào)易不平衡，美國國內(nèi)出現(xiàn)了抵制日貨的行動。美國工商界對日本也甚為不滿。
當(dāng)時，日本政府成立了專項公關(guān)應(yīng)對小組，對緩和美國對日情緒進(jìn)行了集中研討。日本政府還不惜砸重金，于1978年7月到11月，數(shù)次在《華爾街日報》、《紐約時報》等美國大報上刊登題為“與日本對話”的整版政府廣告，向美國民眾宣傳日本的對外經(jīng)貿(mào)政策。
此外，日本政府還借舉行首腦外交、國際會議等大型活動的機(jī)會，積極刊發(fā)日本政府的宣傳特刊。如借1979年舉行東京峰會的東風(fēng)，提前向各國散發(fā)時任總理的政策主張英文版。峰會結(jié)束后，還將總結(jié)的峰會成果以政府廣告形式刊登在《時代》雜志上。
在對外公關(guān)上，日本政府投入巨大。1980年為5.4億日元，1990年上升到為8.6億日元。
除了積極利用當(dāng)?shù)孛襟w等“外援”，日本政府還注重培養(yǎng)本土的外宣型“御用媒體”。如政府公關(guān)雜志《亞太透視》、NHK國際廣播中的諸多節(jié)目等。
借民間之口喊話
政府搭臺，民間唱戲。民間力量在日本政府公關(guān)策略中，起到舉足輕重的作用。民間力量主要包括日本海外公關(guān)協(xié)會、各跨國企業(yè)、地方公共團(tuán)體等。
其中，海外公關(guān)協(xié)會是1953年由外務(wù)省設(shè)立的公益法人。作為外務(wù)省的外圍智囊，主要負(fù)責(zé)具體設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、選擇、聯(lián)絡(luò)播放媒體等。該組織策劃的公關(guān)節(jié)目曾在CNN、BBC及半島電視臺播出。該組織還設(shè)計出版了供美國學(xué)校選用的介紹日本的教材《Japan Image Selection》。
駐外使館是公關(guān)橋頭堡
日本各駐外大使館，是國家公關(guān)的橋頭堡。各個大使館都在所在國積極進(jìn)行著日本國家形象的宣傳。外務(wù)省還專門成立了海外公關(guān)課，對各大使館的公關(guān)工作進(jìn)行統(tǒng)籌。該公關(guān)課要求各使館積極上報卓有成效的公關(guān)事例，并以《海外公關(guān)參考事例集》的形式進(jìn)行整理，供各國大使館參考。
本報記者查到了一份《參考事例集》，上面記錄了日本駐各國大使館在2003進(jìn)行的一系列公關(guān)案例。其中，按公關(guān)類別共分為政策公關(guān)、一般公關(guān)（演講）、教育公關(guān)、ODA公關(guān)、訪問日本宣傳等幾部分。
記者發(fā)現(xiàn)，對美和對華公關(guān)是日本公關(guān)戰(zhàn)略的重心。在政策公關(guān)介紹環(huán)節(jié)，還重點推薦了日本駐上?？傤I(lǐng)館于2003年在復(fù)旦大學(xué)舉行的公關(guān)活動。
在上?？傤I(lǐng)館發(fā)給外務(wù)省的電傳中，詳細(xì)記錄了當(dāng)天長達(dá)1個半小時的問答環(huán)節(jié)的全部內(nèi)容。這被外務(wù)省評價為“在政策公關(guān)上具有參考價值”。報告開頭，總領(lǐng)館官員記述道，“20日進(jìn)行了針對50名國際關(guān)系專業(yè)碩士生的演講。與16日和本科生的交流一樣，他們關(guān)心的領(lǐng)域主要集中在歷史、靖國和尖閣群島（即我釣魚島及其附屬島嶼——本報注）所有權(quán)三點。對于這些問題，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中國人犯罪的增加等因素。（本官）直接了當(dāng)?shù)刂赋隽酥蟹降膯栴}所在。對于尖閣群島問題，（本官）詳細(xì)說明了我國（日本）對尖閣群島進(jìn)行實質(zhì)支配的歷史經(jīng)緯。對于這些，學(xué)生們反映冷靜，認(rèn)真地做了筆記。”
可見，對于改善、增進(jìn)駐在國大學(xué)生的對日了解，大使館方面的確下了一番功夫。而學(xué)生們的直接反饋，作為第一手資料，對于日本今后制定對華政策，也肯定會起到不小的參考作用。
專家建言：良好形象來自民眾的幸福感
【主持人】郭一娜 本報記者
【訪談嘉賓】韓方明 全國政協(xié)外事委員會副主任
“一個真實的國家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大、或者低估，而是告訴世界中國是什么，為什么如此，未來如何”
推廣國家形象不能自娛自樂
Q：您認(rèn)為籌拍國家形象宣傳片將會有哪些積極效果？
A：首先，我要說的是，我并不贊成“宣傳”的提法，大概用“說明”或者“推廣”更妥當(dāng)些。其次，我不知道這背后發(fā)起者有無其他動機(jī)。但顧名思義，這樣的片子應(yīng)該是為了對外國公眾介紹或者說明已經(jīng)變化了的中國和正在變化中的中國。我們過去建立過一個強(qiáng)大的外宣體制和機(jī)制，一直在對外推廣中國；過去也曾有過類似主題的電視專題片，比如奧運會時也有過一些新的推介方式，如果這次不能超越以往的思路、策略、方式和內(nèi)容，可能也難達(dá)到預(yù)期的效果。
Q：根據(jù)您多年的對外交往經(jīng)驗，您認(rèn)為一般海外民眾心中的中國國家形象是什么樣的？這與中國的真實形象之間有什么差距？
A：海外民眾眼中的中國形象，當(dāng)然是復(fù)雜和多樣的。我曾在美國居住過，注意到一些民意測驗機(jī)構(gòu)調(diào)研美國普通民眾對中國的了解和看法等等。結(jié)果大大超乎我們既有的認(rèn)知常識判斷范圍，因為他們大多數(shù)人所能列出的中國人的名字，除了毛澤東之外，就是李小龍和成龍，并且李小龍居然還排在毛澤東之前；不少人對于中國的事物的認(rèn)識，還限于長城和熊貓；最熟悉的中國品牌并不是國內(nèi)評選出來的最具價值品牌，而是在美國超市里常見售賣但國內(nèi)你從沒有聽說的一個罐頭品牌。這告誡我們，能夠讓人家接受的不僅僅是語言，更要用人家能夠接受和理解的方式與途徑來表達(dá)和說明自己，否則就是自娛自樂，事倍功半。
我們的國家形象和國家意識與國際上的中國形象，存在著不小的差距。外國人對中國的認(rèn)識，一種是高估，以為中國已如發(fā)達(dá)國家那樣已經(jīng)發(fā)達(dá)、強(qiáng)大和富裕了，另一種就是低估，說中國行將崩潰。這種兩極化的對華看法，正說明他們不了解中國。
Q：從這個角度上說，國家形象宣傳片是否也可以幫助減少這種誤解？
A：不管這樣的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改變中國的國際形象，我們都不要簡單地認(rèn)為，僅僅靠這樣的手段，就能改變世界60億非中國人眼中的中國形象。歸根到底，這不過是可用的一種方式。世界太大，太復(fù)雜，太多樣，這樣的手段也許能達(dá)到一定的效果，但毀譽參半的可能也存在。
國家形象不是“塑造”出來的
Q：除了國家形象宣傳片之外，還有哪些方式可以有效增加海外對中國復(fù)雜、多面形象的全面理解？
A：在信息化和全球化時代人際交往超越國界，國內(nèi)和國際的界限模糊，民眾間交往接觸很多，任何國家外交政策中的宣傳手段功效都在下降。這是一個手段效果有限、甚至適得其反的時代。所以，各國都在尋找之外的手段。公共外交就是其中之一。
最好的辦法是公共外交，這是區(qū)別于宣傳的東西，是做外國公眾的工作。公眾外交不僅僅是外交部門的事，而且是每個有能力和有機(jī)會進(jìn)行對外交往人士的事，公眾從事外交是世界外交的新發(fā)展。這比一廂情愿的廣告、公關(guān)要好得多。
Q：有一種看法認(rèn)為，國家形象不是靠“塑造”出來的，而是靠每一位國民內(nèi)心真實的幸福感構(gòu)成的。您是否認(rèn)同這種看法？
A：十分同意你提到的看法，中國的國家形象不是塑造出來的。一個真實的國家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大或者低估，而是告訴世界中國是什么，為什么如此，未來如何。不要一味地解釋和辯護(hù)，也包括自我批評和對別人的批評的肯定和贊賞。我們政協(xié)外委會即將在上海召開的一次公共外交研討會，就將匯集產(chǎn)官學(xué)各界智慧，探討國家形象傳播。
在這里，我要著重談一下國民幸福感的問題。最近的假期我在喜馬拉雅山南麓的幾個小國旅行，真實地感受到一個國家多數(shù)人民發(fā)自內(nèi)心的幸福和滿足以及由此形成的凝聚力，更進(jìn)而形成的良好的國家形象，這才是真實的、自然的國家形象，而不是人為“塑造”“包裝”出來的國家形象。我們在關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展和GDP增長的同時，再多一點對國民文化、信仰和道德取向等整體價值觀的關(guān)切和引導(dǎo)，形成一個整體向上樂觀積極的民族共同體，那個時候，我們無疑將是一個美好而優(yōu)雅的大國、大民族。因此，我們的朝野應(yīng)該達(dá)成這樣一個共識：創(chuàng)造一切可能，在增加國民財富的同時增加國民的真實幸福感。這一切不只是金錢和物質(zhì)能夠達(dá)到的，更不是一部形象宣傳片能夠改變的。幸福、快樂和成功的感覺不應(yīng)只是寫在那50個國家精英和社會名流的臉上，更應(yīng)寫在每一位普通民眾的臉上。
專家建言：關(guān)鍵還是要把自己的事情做好
【主持人】鄧媛 本報記者
【訪談嘉賓】杜平 鳳凰衛(wèi)視評論員
“我們有時候把應(yīng)該做的事情宣傳出去，其實這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常”
選擇性的真實不是真實
《國際先驅(qū)導(dǎo)報》：投放國家形象宣傳片，可以說是國家公關(guān)的一次“主動出擊”。以您的經(jīng)驗來看，這種方式能在多大程度上改善中國形象？
杜平：當(dāng)然其他國家早有這種模式，不只是通過平面媒體進(jìn)行形象宣傳。這一次，中國投資比較多，是調(diào)動各種資源，通過政府行為進(jìn)行的國家公關(guān)，總體來看還是有必要的。因為當(dāng)前各個國家、各個階層對中國的看法不盡相同，有的還停留在幾十年前或者比較落后的時代，所以我們需要向外界宣傳現(xiàn)代的中國是什么樣。
不過這當(dāng)中有個問題，就是你想達(dá)到什么目標(biāo)？是用這種比較直觀的方式讓別人知道你希望大家知道的東西嗎？比如把最好的東西呈現(xiàn)出來，改變他們對華的固有印象？還是說把整個國家形象的改變寄托在這些形象片身上？我覺得要現(xiàn)實地看待這些宣傳片。
Q：如您所言，國家形象宣傳片可能展現(xiàn)的是最好的一面。比如“人物篇”選擇的是50位名人，有民眾質(zhì)疑說為什么選名人？
A：由成功人士來宣傳中國，這一用心是可以理解的。但是中國13億人口，不同面孔，不同階層，不同處境，“名人牌”還是會以偏概全，也不可能讓外國人相信他們就能代表全體中國人。事實上，我們一直講要宣傳中國的形象，讓國外真實地看待中國，“真實”這兩個字非常重要。選擇性的真實和片面的真實不大可能留下長久的印象。憑心而論，如果小成本做一個宣傳片倒無可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在這個片子上面，否則就比較天真。
為什么呢？現(xiàn)在媒體都非常發(fā)達(dá)，信息流通無處不在，來中國旅游也并非難事，所以對真正想了解中國的人來說其實并不難。我覺得關(guān)鍵還是要把自己的事情做好，“我是什么樣就是什么樣”。中國是一個比較復(fù)雜的、多元的、各種矛盾交織和平衡的社會。光是涂脂抹粉沒有用，沒來過中國的人也會通過自己國家的媒體宣傳來了解中國。
應(yīng)當(dāng)把眼睛放在老百姓身上
Q：也就是說，由內(nèi)而外的改變更重要？
A：是的，如果一個國家確實各方面做得很好，也就不需要拍攝宣傳片了。正是因為某些方面不為人所理解，才來“加強(qiáng)宣傳力度”。其實最根本的東西不是外國人怎么看中國，這和中國老百姓的生活不是很有直接關(guān)聯(lián)。與老百姓直接關(guān)聯(lián)的是政府，只要老百姓相信政府，那么外國人怎么看有什么關(guān)系呢？所以中國最根本的問題是如何讓自己的老百姓滿意。和國內(nèi)的民生問題相比，強(qiáng)調(diào)對外形象有些舍本求末。
比如，在一些大的突發(fā)性災(zāi)難事件的應(yīng)對上，中國通過政府的力量快速動用社會資源，效率非常高。這一點無人否認(rèn)，有些國家甚至對此相當(dāng)羨慕。但在對待一些國內(nèi)的、地方性的小災(zāi)小難時，我們往往做不好。給人的感覺是，我們很多事情似乎是做給外面看的，是要外國人承認(rèn)我們的成果。其實我們應(yīng)當(dāng)把眼睛放在老百姓身上，關(guān)注他們的感受。
Q：如果自己的民眾不認(rèn)可，實際上公關(guān)行為就只是一個包裝。
A：從國家來講，根本上還是應(yīng)該讓人民去宣傳。不需要刻意地，就可以通過他們自己的言行，通過他們自己生活的質(zhì)量，對國際做宣傳。中國的每個老百姓都能代表這個國家，他們在國內(nèi)的行為，在國外的行為，在國內(nèi)的生活狀況等，都能反映國家的現(xiàn)狀。因此很多外國媒體不可能只重視政府說了什么，他們更想聽到的是中國老百姓的想法。
不要把應(yīng)該做的事情拿出來宣傳
Q：但對外宣傳畢竟是必要的?，F(xiàn)在外界懷疑中國是不是和平崛起，我們也不得不在乎外國人怎么看吧？
A：這需要分情況定。西方有些國家，不希望中國好，我們說我們最好就沒用。出于意識形態(tài)和國家戰(zhàn)略需要等考慮，他們不認(rèn)為我們是和平發(fā)展，認(rèn)為中國是威脅，這很難改變。所以我們要分清楚，有些東西是天然就存在的偏見、誤解和故意歪曲、丑化，對此，我們必須現(xiàn)實地判斷。有些人永遠(yuǎn)不可能改變他的看法，而有些人改變不改變看法對中國也不是很重要。而中國國內(nèi)的穩(wěn)定和發(fā)展是第一要務(wù)。
Q：有人說，美國沒有拍過宣傳片，但是它的形象還是非常鮮明的。
A：對。心態(tài)就是一種宣傳，就不需要政府去宣傳了，除非有誤解。另外還有一種宣傳，為了達(dá)到某種政治目的或國際戰(zhàn)略。比如美國為了推行一項戰(zhàn)略政策，需要在輿論上加大力度，制造輿論，為政府推行政策服務(wù)，從而影響其他國家的輿論，使得政府在國際交往時更加容易一些。這方面的形象宣傳，我覺得美國每天都在做，但他們會做出事實讓人家看，不是光說。
當(dāng)然，這和我們現(xiàn)在談的非戰(zhàn)略層次的國家形象推廣還不大一樣。我的建議就是，先把國內(nèi)的事務(wù)處理好，讓人們幸福感提升。我覺得有些東西宣傳沒用，有的東西則不用宣傳。比如很多人到了西方發(fā)達(dá)國家，社會環(huán)境較好、政府服務(wù)較好，自然就會形成好感。政府服務(wù)人民，天經(jīng)地義。而我們有時候把應(yīng)該做的事情也宣傳出去，其實這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。
